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事件行销：白沙的营销艺术探索 引言： 1975年6月28日，白沙品牌创立。 三十而立的白沙，已经连续四年成为中国销量第一、综合竞争力排名第一的品牌。 回顾白沙三十年，飞翔的背后，是企业一以贯之的竞争法则：借助节点事件，占据最合理的资源，用最小的成本来获取最大的品牌效益。 这种手法，似乎与通常理解的“事件营销”一脉相承，但又超越了我们对“事件营销”的经典定义。因为在这里，白沙更多的是利用社会时政中正在发生发展的大事件、大背景，交付关联性诉求理解，一步步形成白沙独特的文化符号。 “借助事件、营销符号”，不但是白沙营销团队持之以恒的实践，更已成为白沙的一种传播艺术探索。 飞翔时刻必有白沙 ――当营销被表达为一种价值观 事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。 字面理解，事件营销就是企业通过运做公关事件，来迅速提升其知名度和美誉度，通过创意性事件及其大众话题的潜力设计，吸引媒体的报道与消费者参入，进而达到营销的目的。“事件”是核心。 经典理解，事件营销就是通过把握新闻的规律，引爆具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到传播的效果。这里的关键词是“引爆”。 然而在白沙，事件营销被理解为“尽力占据身边一切有价值的‘大事件’，去表达品牌的‘核心价值’”。借力打力，品牌与这个时代的脉搏一起跳动，这里的关键词却是“价值”。 历史会记住那个瞬间，瞬间这里创造了历史。 2004年9月14日，距离刘翔雅典夺冠仅仅十多天，“亚洲有我、世界有我”这样一组宣传片传遍南北，“我心飞翔”高频度吸引了每一双接触了它的眼睛。 那是荣获当年金奖的营销事件。那个让历史记住的创意、那一组旋风般快速到位的制作与执行，那撞击每一位白沙人的感动与超越，来自于这样一个“飞翔”符号。 那么是什么成就了白沙这一神速而到位的资源占据，是什么让刘翔奥运冲刺的历史画面与白沙文化之“翔”宛如天作之合？ 一切并非偶然。 时间拉回到2000年，在“中国十大杰出广告”评选中，“鹤舞白沙，我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖，成为当年国内最受欢迎的十大传播语，以至于著名传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌表达：“中国企业的形象传播，极少是站在消费者感受的立场上做的，白沙却做到了这一点。” 其实就在此前后，白沙执行团队正在力图“独家占有”她的飞翔意境。神髓集中表达，方式敏锐灵动。“飞翔时刻必有白沙”，就是这一思想的典范体现。 于是，就有了一连串“飞”的故事。 从“天空中的飞翔”开始。1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，为“飞翔”留下了深刻的天空记忆。 这是“心灵的飞翔”：2001年7月13日，白沙策划电视公益事件于当天见证“申奥成功”，成为年度中国十大成功营销案例――“北京赢了，那一刻我的心飞了起来……” 这是“中国人的飞翔”：2003白沙为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔…… 这一组表达，其实正是白沙团队如何去占据“历史大事件”资源的历史轨迹。从自我组织到向外借势，翻开白沙的飞翔表达，简直就是一段当代重大新闻史，几乎每一个震动心灵的时刻必有白沙。 白沙的经历证明，紧跟“时事大事件”来进行关联性诉求理解，是可以被执行的。更重要的是，当营销被表达成一种价值观时，其传播能量还将会变得极其巨大。 白沙将其品牌核心价值符号化，其实完成的正是一种价值观的表达。 现在有人说，“白沙”已经超越了产品的范畴，传达的是一种生活的意境和感受。其实任何一个伟大的品牌，不就是这样一种境界吗？白沙集团总裁卢平提出的“鹤为形，和为神，飞翔之道，简单管理”十四字方针，正是将企业元素与社会价值最有效的对接。 定位“飞翔”的品牌形象成功获得社会好评，使白沙集团产生了一种强烈期待表达个性的内部文化张力，最终让白沙得以迅猛地捕捉住一个个时事机遇。运用一桩桩能够一锤定音的“大事件”，来逐步完成表达。 将一种价值观通过事件营销来表达，这也许不是白沙的首创，但在白沙品牌成长的历程中，其效力却被表现得淋漓尽致。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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