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诺基亚：“旗舰店”反击战 诺基亚在美国芝加哥开旗舰店了！熟悉手机行业的人都知道，芝加哥是摩托罗拉的总部；了解手机行业的人更清楚，在美国，手机销售主要是通过运营商来实现的，零售只占很少一部分。那么，诺基亚此举缘由何起？ 最近，诺基亚在摩托罗拉总部芝加哥开了一个占地228平方米的旗舰店，该店是继莫斯科旗舰店之后，诺基亚在全球开设的第2家旗舰店。消费者可以在旗舰店中看到所有诺基亚最新款手机，著名高端手机Vertu也在其列。正如Vertu在拉丁语中的含义“至尊、唯一”一样，这款当今世界上最豪华的手机，最高售价9万美元。据称，诺基亚还将在北美建4家这样的旗舰店，在全球计划建立18家旗舰店。 无独有偶，摩托罗拉也在密歇根大道上开设了专营店，不同的是摩托罗拉这家店是临时的，是专门为推广其最新Q型智慧手机而设的。 确实，将旗舰店开在对手家门口表明了诺基亚与之一争高下的决心。可实际上，诺基亚这家旗舰店诞生的背后有着更深层次的战略因素：鉴于北美市场不利的竞争地位，诺基亚对其产品线进行调整，将重点放在同摩托罗拉争夺手机高档市场上，而利用旗舰店重塑诺基亚品牌形象，切入手机高端市场方面的意义不言而喻。此外，长期受制于手机运营商，诺基亚试图通过零售，另辟蹊径发展终端也可能是开设旗舰店的一个考虑。 北美“反击”行动 几年前，诺基亚还是北美手机市场的领导者，如今江山易主，风光不再。江湖老大的地位被摩托罗拉篡夺了。据统计，摩托罗拉的市场份额达到35%，远远高于诺基亚的17.8%。更有甚者，LG和三星也超过了诺基亚，分列二、三位。相对于诺基亚在其他国家和地区的表现，北美市场的业绩更是差强人意。2005年诺基亚北美纯利润仅为28.41亿欧元，在诺基亚的全球销售大区中排名倒数第二位。与之对比，诺基亚2005年在中国的纯利润就达到38.46亿欧元。 虽然这一结果令诺基亚很难接受，但同时却有着醍醐灌顶的功效。诺基亚高、中、低档手机产品线并重的战略在北美遭受重挫，市场表现证明此路不通。它希望满足所有档次消费者的需要，却也恰恰输在了这一点上。反之，摩托罗拉的成功也提供了一个反证。CEO爱德华上任后，摩托罗拉依靠高端路线吸引了很多美国消费者，其生产的Razr系列超薄手机更是独领风骚，使摩托罗拉稳坐北美市场老大的宝座。 痛切思痛，诺基亚也步摩托罗拉后尘，把自己的目光锁定在高收入和另类人群，集中争夺手机高端市场，走高端和个性化路线，不再一味讨好所有消费者。诺基亚旗舰店的开设可以立竿见影地帮助其树立高端品牌形象，改变在消费者心中定位模糊的印象。一般消费者对于手机的要求是功能性的，而高收入人群和另类人群则不同，手机是其身份和个性的象征。手机旗舰店恰恰满足了这类人群的需求，他们可以在旗舰店中买到高端的和不同于一般的手机。 从另一角度讲，引导消费者到旗舰店，提升品牌形象的同时，旗舰店在终端渠道方面也能发挥一定的作用。在美国，手机的销售是由运营商主导的，如果没有运营商的支持，制造商很难取得良好的销售业绩。 在具体产品方面，诺基亚也将直接同摩托罗拉抗衡。它将在北美推出七款以上音乐手机，其首推的N91智能手机结合了iPod的外型和设计理念，可以下载和存储3000首以上的歌曲，是专为音乐功能而设计的。音乐手机是诺基亚用来与摩托罗拉热销的Razr手机抗争的武器，因为Razr手机占了摩托罗拉手机出货量的30％，也因此成为诺基亚的“眼中钉”。尽管Razr现在市场销路仍然很好，摩托罗拉也在不断地增加新的功能和色彩，使其以不同的形式出现，但诺基亚似乎坚信消费者会产生“审美疲劳”，需要新产品的刺激。这样一来，诺基亚的春天就指日可待了。 旗舰店，品牌最佳展示舞台 在全球的知名手机品牌中，三星率先于2005年9月在韩国首都首尔开设了第一家全球手机旗舰店。诺基亚的第一家旗舰店选择在莫斯科，2005年底开张。摩托罗拉则在刚刚过去的7月13日在上海开设了其第一家旗舰店，并称将在中国开设四家这样的旗舰店。 这些旗舰店往往选择在世界著名大城市的繁华地段，店铺面积大、装潢时尚豪华，多陈列高端产品。在很多商品选择舍铺上网的时候，世界各大知名手机品牌均选择了开旗舰店的方式来彰显自我的品牌特征。这种模式是有成功先例的。苹果电脑和耐克运动产品都是最好的例子，它们都依靠旗舰店树立了良好的品牌，牢牢地占据了消费者的心。 “零售是展示自己的最大舞台。旗舰店可以让厂商直接与自己的消费者沟通。” 诺基亚公司零售负责人Cliff Crosbie的一句话道破了诺基亚开旗舰店的另一个原因，那就是让美国消费者更多地了解和认识诺基亚的高端产品，体会其独到之处，从而产生品牌认同，成为诺基亚的忠实用户和品牌宣传者。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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