救市，广告+促销+铺货=？

　　“问题品牌”在危机过后，总会面临一些市场“皮软”的问题，这些“问题品牌”如何医治市场的“皮软”呢？常规的铺货、广告和促销累加的市场推广效果又会如何呢？它们能不能于危及之间，救“问题品牌”于水火呢？　　

　　广告轰炸，“好马”不吃“回头草”

　　在许多中国企业看来，中国的消费者特别相信广告，甚至于有“广告信仰”，要不然又怎会有那么多企业对央视的标王一往情深。它们甚至于会找来一些调研数据来佐证，如红塔集团和《中国青年报》新闻信息中心共同进行的一项品牌调查发现，超过三成的受访者不买没做过广告的产品，类似的调查结果他们甚至还能举出许多，但许多企业在这里都倾向忽略调研数据的时效性和适用场景，那么消费者的“广告信仰”对于“问题品牌”救市的效果自然因此而大打折扣。

　　首先，我们看看危机过后，“问题品牌”广告会有什么样的目标，一般来说，广告的目标包括提供信息、说服购买和提醒使用，但“问题品牌”此刻的目标更应该是重建消费者对品牌的信心；　　　　　　

　　其次，广告应传达给消费者的是怎样的信息，“问题品牌”也许会一如既往的坚持原有广告诉求，也可能针对危机过后的消费者心理，诉求品牌的可靠性和值得信赖；

　　再次，消费者会怎样解读危机过后的“问题品牌”广告信息，对“问题品牌”不了解的消费者首先想到的也许是，一个曾经有过“问题”的品牌，它的广告会不会也有问题呢（信誉度极低的市场大环境），而对“问题品牌”比较熟悉的消费者也许会想，这个品牌看来是没有问题的，但我还是让其它人先试试，我再看看，以免再度试错。

　　按照消费者对新产品接受的程度可将消费者分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者，中国的消费者大多属于晚期大众和落后采用者。而危机过后的“问题品牌”在消费者在看来具有同样的不确定性和风险，因此，他们大多仍属于后二者，而“问题品牌”广告重建消费者信心的美好愿景，自然会因此而大打折扣。

　　甚至有消费者认为，对“问题品牌”，不吃“回头草”的才是“好马”。　　

　　促销推进，“兔子”不吃“窝边草”

　　A软饮料企业在曾经的行业危机中受到牵连，事情澄清后，为挽回危机中企业和品牌所受的损失，企业试图对“问题品牌”进行促销，以尽快恢复市场信心，为此，企业在不少商超门口做了堆头，进行终端促销，促销投入不可谓不大，优惠幅度不可谓不大，促销手段不可谓不新，但半个月下来，效果甚微。

　　为此，企业委托专业调研机构对在商超“问题品牌”堆头前有过逗留的消费者进行跟踪调查，而调查结果同样让人困惑，多数在堆头前有过逗留或询问的消费者在商超内选购了与“问题品牌”同品类的其它品牌，而且这些未做促销的品牌与“问题品牌”相比较，在性价比上有比较明显的劣势。

　　随后，该调研机构在考虑年龄、性别及职业的基础上，以判断的方式抽取了部分此类消费者进行专题小组访谈，而访谈得到的信息反馈给企业，仍让“问题品牌”企业感觉很无助，有消费者认为，对于食品、饮料或化妆品等品类的“问题品牌”，即使问题得以澄清，但消费者仍表示不愿以身试险，而同一品类的品牌很多，她们宁可在金钱上受点损失，也不愿在身心上受到任何伤害，他们选择静观其变。还有消费者认为，企业对“问题品牌”进行的商超促销，是不是在对危机时期积压的“问题产品”进行清仓，她们对“问题品牌”仍然心存顾虑、畏手畏脚。

　　针对消费者宁愿发更高价到商超内购物，而不愿购买在商超门口进行促销的“问题品牌”，调研机构得出结论：如此舍近求远，这些不吃“窝边草”的“兔子”，表明消费者仍旧对“问题品牌”缺乏信心。　　

　　终端铺货，“耳边风”吹不动“墙头草”

　　对许多快速消费品企业来说，商场终端，特别是手中有网络的经销商就是“爷们”，而恰恰是这些“爷们”的重利轻离别，让“问题品牌”企业损失扩大。危机过程中，这些“爷们”不是擅自撤架，就是寻求退货。而事实上，“问题品牌”的许多所谓问题的源头正是这些“爷们”，“问题品牌”出于从源头解决问题的考虑，在危机过程中，一些不合格的“爷们”肯定会被扫地出门，因而危机过后，“问题品牌”要开拓市场就得重新招兵买马。

　　B企业是一家奶制品生产企业，在一次危机中成为“问题品牌”，经过一系列公关处理之后，事情得以平息，但B企业损失不小。危机刚过，企业救市的心就十分迫切，其打算在问题地区重新招募经销商，以恢复市场，尽快缓解库存压力。

　　B企业制定了一揽子经销商招募政策和市场推广支持政策，也派出了一些得力的业务员去做市场推广，但几班人马努力过后，除在局部地区略有起色之外，但整个推广活动仍是效果一般，经销商对此反映冷淡。而反馈给企业的信息是，“消费者对‘问题品牌’心存疑虑，那么这种消费者都没有信心的产品，我们又怎么有信心去做呢？这样一来，即使‘问题品牌’可以售后打款，我们还要担心占用仓库……”

　　当经销商对厂家的信心归零，把厂家的市场推广政策当成了耳边风，不论厂家的风力有多大，也难让“墙头草”有所心动、有所行动。

　　由此一来，“问题品牌”危机过后做市场推广常吃闭门羹，企业最拿手的“常规三式”促销、广告和铺货常常打不开局面，也就不难找到答案，事实上，答案并不复杂，打开消费者心菲，重建消费者信心即是。　　

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救市：流着血前行 （2008-11-20, 中国营销传播网，作者：张加荣）