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是谁抛弃了鲁酒？－－鲁酒川酒20年对决大反思 是谁抛弃了鲁酒？（一） ——鲁酒川酒20对决大反思 前言 如果以最后一届（1989年）国家名酒评比算起，截至2006年，“十七大名酒”走过了17年的岁月。如果以中国第一个白酒广告（孔府家酒1985年在山东台做广告）算起，中国白酒业走过了21年的市场营销历程（如果广告也算营销的话）。作者查阅大量文章，一般的说法也是从上世纪80年代算起，川酒鲁酒开始对决。于是，便有了“鲁酒川酒恩怨20年”一说，也便有了这篇“谁抛弃了鲁酒”。 爱恨糖酒会 2005年10月，号称“天下第一会”的全国糖酒会首次移师山东。本届糖酒会适逢该会诞生五十周年，济南市政府历经五年三次申办得以成功，参展摊位超过一万个，创历史新高，到会人数二十万创历史新高，论坛峰会好戏连台创历史新高……。山东白酒协会认为，五十周年庆典的第73届全国糖酒会，将是鲁酒自“标王事件”以来，八年卧薪尝胆后的一次大阅兵，是鲁酒复苏的最佳时机。 然而，业界研究人士却并没有这么认为，全国糖酒会作为食品行业的最大盛会，已延续50年72届，在一届不如一届的呼声下来到济南，不仅是来的太晚太晚，而且对鲁酒的“疗效”有限。假如在“标王事件”之前来，鲁酒不会是今天的局面，假如像四川一样几乎年年举办全国糖酒会，川、黔、鲁、苏、豫、皖酒可能是另一番竞争格局。 “老酒鬼”们认为，川酒红遍中国很大一部分是得益于早期的“全国糖酒会”这个平台。川酒和鲁酒对决本来就不在同一条起跑线上。 八十年代至九十年代，全国糖酒会几乎办成了成都特权会，一个为川酒服务的批发市场。目前，73届糖酒会仅成都就承办了17届，自改革开放以来几乎每年一届。糖酒会这个交易平台，使川酒源源不断的输向全国，而不必要做任何广告，同时诞生了不计其数的广告公司，各种酒水类专业刊物，这些刊物以立足服务本地为导向把川酒的形象推向全国。而鲁酒只有千里迢迢去四川花钱的份。在计划经济时代，糖酒会是政治产物，作用不可替代。到了改革开放时代，糖酒会就像温州批发业一样，是一个巨大的物流批发集散地，谁抓住了先期的机遇和优势，谁就先入为主，把行业发展壮大。80年代末90年代初，糖酒会交易的火爆程度不可想像，山东人蜂涌而至，感慨万千：“假如在山东举办一届有多好”！然而这个梦做了近20年才得以实现，市场早已不可同日而语。 山东没有这样的条件，所以造成了“川酒办会、鲁酒打广告”的局面，“标王事件”前川酒没做过广告是有目共睹的。当1996年成都糖酒会鲁酒猛烈的宣传攻势，令人眼花缭乱的订单从四面八方飞来，令四川人受到极大刺激，开始感叹“还我河山，再筑辉煌”。“鲁酒做广告是被四川逼出来的”一位业内人士说。所以，川酒的发展史与鲁酒的起落史一定程度上与糖酒会有很大关系，糖酒会发展50年，竟然第一次在山东举行，作为酒水生产和消费大省，这不能不说是对鲁酒的极大不公平。然而，当全国糖酒会的功用越来越小，各区域糖酒会兴起时才来山东，这对鲁酒已起不到批发平台的渠道作用。鲁酒早已通过巨额广告把渠道透支出去了。鲁酒一直是在做白酒广告营销的先驱，有些“冤大头”，还常常授媒体的把柄和口舌，否则鲁酒不会被媒体害惨，说不定也会出现“X朵金花”，出现一个中国酒业大王，山东是有这个条件和资本的。 这一切，是山东大汉的直爽吃了亏还是真的命中注定，也许仁者见仁，智者见智。 是谁抛弃了鲁酒？（二） ——鲁酒川酒20对决大反思 伤心酒文化 2005年，河南营销协会某人士在中国一家食品杂志一篇《黄淮海名酒版块》文章内分析鲁酒现状时说“山东从来没有历史名酒……”；秋季糖酒会在济南召开时引导来新一轮“鲁酒热”，个别作者又撰文说山东没有历史名酒，没有食品业巨头等。 事实真的这样吗？如果是，鲁酒又怎么会给人造成这种印象呢？ 翻开齐鲁历史，鲁酒的酿酒历史迄今为止在全国首屈一指，就是红遍全国的川酒也望尘莫及，这一事实已得到国内业界人士的共识。作为鲁酒代名词的“兰陵美酒”，三千多年的历史考证，早已天下知。1995年，被称为十大考古发现之首的江苏徐州狮子山汉王陵的考古发掘中，发现了西汉时期三坛封装完好的兰陵酒，坛体有“兰陵丞印”、“兰陵贡酒”的戳记，酒缸启盖时，缸内酒体仍然流动，窖香扑鼻，发掘时离墓主去世已有2148年，这是迄今为止中国白酒最古老的物证。其实早在四千年前的商代，甲骨文中就有兰陵酒的记载；1915年，兰陵酒获巴拿马太平洋万国博览会金奖；1954年，周恩来总理率团参加日内瓦国际和平会议，把兰陵美酒当作“国酒”带到宴会招待各国首脑；1957年，全国人民代表大会委员长朱德亲自对兰陵酒作了批示，给兰陵的发展起到推动作用……直到2005年元月份，中央领导人宴请文化界名流时仍对兰陵美酒情有独钟。 兰陵的历史文化底蕴和内涵比中国其他酒更醇厚，这些重要信息，兰陵并没有通过媒介传播出去。目前，业内人士对兰陵酒普遍的观点是：“兰陵酒在毁灭遗产，浪费了一个千年好牌子”，在如此“烂”的运作下，兰陵酒在淮海一带还生生不息，正是他文化的延传所至。此外，山东几大名酒孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的历史文化渊源和底蕴。景芝景阳春酒产于齐鲁三大古镇之一的景芝镇，景芝始于元末清初，已有千年历史；扳倒井始于唐末；泰山酒在几千年来历代皇帝来泰山祀拜封禅时，就用其山脚下酿酒坊之酒；孔府家酒始酿于孔府内的酒坊，…… 事实上，鲁酒不仅有悠久的酿酒历史，齐鲁文化甚至还被称为中国文化的主流，山东可挖掘的酒文化无穷无尽，比川酒有过之而不及。那么，鲁酒为什么没给人历史文化名酒的印象呢，这当然是综合的因素。但其中重要原因之一还是舆论导向，历史的东西不传播是没人知道的，这还是要归罪于鲁酒的广告宣传策略：急功近利，目光短浅，缺乏品牌战略眼光。 多数人会记得，1997年“标王事件”后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等六朵金花个个挖掘历史，诉求传统酿造，把广告片拍得美仑美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”宣传等，都是以历史文化为诉求点，至此，全国人们才真正了解了川酒历史。在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被首先占领。 而鲁酒呢，广告全是现代诉求。如“永远的绿色，永远的秦池”、“孔府家叫人想家”、“难舍最后一滴，景芝景阳春”、“挡不住的诱惑，兰陵喜临门酒”“兰陵酒好喝不上头”“饮不尽的豪爽—扳倒井”等等，没有一个在表述历史文化酒的主题。 中国是一个迷信历史、迷恋历史的国家。而白酒是讲沧桑，讲历史、讲出身、讲政治、讲背景的，泸州老窖前老总袁秀平曾说过一句精典：“统治白酒营销的是文化”。有人说，川酒讲大道理，鲁酒讲小谋略，最终输给了鬼才之地的四川。川酒讲究品牌策略，鲁酒讲究诉求技巧。归结一下不难看出，人们的第一印象很重要，作为历史名酒，最大的卖点是历史，是品牌文化内涵。鲁酒宣传正好喧宾夺主，主次颠倒，让人们淡化了历史，加深了现代因素的成份，这是最大的败笔。从广告本身讲，鲁酒是对的，广告的作用是销售，但从品牌战略上讲，无疑是失败的，鲁酒集体衰落，后劲无力就不难理解了。鲁酒“品质事件”暴光是战略上的无知造成的。鲁酒不是输在“事件”上，而是输在品牌战略上。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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