当然，如果能够象可口可乐、娃哈哈、宝洁、红星二锅头和燕京啤酒（在北京市场）等那样畅销，成为市场“硬通货”，成为终端集客和带货的产品或品牌，甚至达到“没有就不能开店”的程度。这样即使利润再低，终端、渠道也得卖。但是，很多畅销品走不到这一天，就被渠道和终端扼杀了。

　　畅销品出现“螃蟹现象”的原因很简单，就是终端、渠道没有利润。而随着畅销不可避免地导致渠道和终端竞价，进而导致渠道和终端利润降低，这是基本的市场规律。换句话说，从渠道和终端以价差牟利，到靠走量牟利，再到成为集客和带货的，直至被渠道和终端扼杀，这就是大多数畅销品的“生命四部曲”。

　　追根溯源，畅销品短命的根本原因就是渠道和终端缺乏“利润”动力，因此解决问题的关键还是在于满足渠道和终端的“利润期望”，否则，即使成为“硬通货”品牌，走向品牌的“生命四部曲”的终点——被渠道和终端扼杀，也是迟早的事情。

　　影响渠道和终端的“利润期望”主要有两个方面：一是，带货能力。带货能力强的品牌，不仅能够提升渠道和终端的商誉，而且能带动渠道和终端杂牌、高利润产品的销售；二是，盈利能力。畅销产品，流量大，渠道和终端对利润空间要求较低，倾向于“以量牟利”。反之，非畅销产品，流量小，渠道和终端对利润空间要求较高，主要是“以价差牟利”。从上述分析来说，畅销产品，可以从如下五个方面入手，满足渠道和终端的“利润期望”。

　　第一，产品线组合。畅销产品往往是依靠“单品突破”，即以某一款产品市场动销非常好，但是，畅销也意味着渠道和终端利润空间将逐步降低。当然，通过价格政策调控和渠道管理等可以控制渠道和终端利润空间降低的速度，但是，总体趋势还是在下降，另外，厂家要回收前期推广的费用，也会适当降低渠道和终端利润空间。因此，厂家在“单品突破”后，要适当推出新产品，形成多品种的产品线组合，使渠道和终端既有靠走量挣钱的产品，又有高利润空间的产品。例如：针对节假日推出的礼品装、针对餐饮渠道的专销产品等等。

　　第二，合理的价格政策。合适的价格政策是控制畅销品渠道和终端利润以及利润下滑速度的基础。对于畅销品来说，合适的价格政策主要是控制终端的价差和渠道的现差水平，尤其是二批环节的现差水平高，极易造成价格体系紊乱，引起价格连锁反应。在合适的渠道和终端利差以及销量性返利的基础上，可以通过模糊性返利（例如：维护市场秩序奖励、工作配合奖励等）、管理性返利（例如：铺货奖励、广宣配合等）、财务性返利（例如：保证金贴息政策、淡季贴息等）以及广宣支持等，抑制渠道和终端竞价的冲动或行为。

　　第三、阶段性促销政策。通过阶段性促销政策，进行渠道和终端“压货”，既可以达到占领货架，增强渠道和终端推力，打击竞品，同时，也可以增加渠道和终端的盈利，使渠道和终端平时能够“喝汤”，不定期能够“吃肉”。要注意的是，阶段性促销政策是把“双刃剑”，既可以增加渠道和终端的利润空间，但是，同时也会促使渠道和终端竞价，导致不仅没有达到增加利润的目的，反而会打乱价格体系，因此，在实施阶段性促销时要注意两点：一是，慎重运用变现或不可以变现的促销政策，控制渠道和终端竞价；二是，掌握好促销政策的力度和节奏，控制渠道和终端的库存水平，不要过度“压货”。

　　第四、二批和街批梳理和维护。对于大多数快速消费品来说，覆盖广泛的二批网络和街批网络对于保证终端铺货率、陈列率至关重要，但是，覆盖广泛的二批网络和街批网络同时也会造成二批乱价，导致终端铺货率、陈列率下降。厂家固然可以通过直销的方式保证核心终端或集中区域的终端铺货率、陈列率，但是，大量的流通和副食终端，厂家直销成本太高，主要还要依靠二批网络和街批网络。因此，对二批网络和街批网络梳理和维护至关重要。二批网络和街批网络梳理和维护可以通过树立核心二批，协同二批签约街批建立“二级半”网络，围绕二批核心区域协助二批开发终端等方式，构建秩序良好的二批和街批网络。

　　第五，深化客情关系。良好的客情关系不仅有助于调控和降低渠道和终端的“利润期望”，而且把握好调控渠道和终端利润的时机，并且精准地打击竞品。

　　上述五个方面是调控渠道和终端“利润期望”的基本途径，但是，渠道和终端“利润期望”是动态的，因此，上述五种基本途径也要动态地组合运用。　　

　　张博，中国人民大学工商管理硕士，深度营销专家，和君高级咨询师、培训师。具有多年企业经营管理咨询经验，先后为正虹科技（000702）、石油济柴（000617）、科龙电器（000921）、步步高、欧普照明、椰岛鹿龟酒（600238）等企业提供过战略、营销、组织建设、人力资源管理等方面咨询和培训服务。 zhangbo100m@26.net

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