在为数不多的观念倡导者的推动下，左手积极从事消费者的市场教育和功效认知培养，右手在阶段性地敛财获益的同时。间接性地催生了一大批市场新生儿。在大部分竞手竞品都把眼睛紧紧盯在功效类面贴膜产品，一部分主导品种还在间断性地继续从事着消费者的说教和挖潜工作，但是带动了更多的低层面的商家的热衷和参与响应，由于产品本身衍生的门槛不高，所以大部分“克隆膜”进来围城才知道原来日子也不好过，纷纷在过程中落马或降低要求谋求全身而退。

　　整个贴膜类市场经过近七年的发展，在整个化妆品市场份额中已经坐拥近20亿元生意的相当容量,所以一批又一批的结网者纷纷不再羡鱼,纷纷试水,但是由于个中缘由其结果表现迥异,从2006年接下来整个贴膜市场的竞争向两极化、集约化发展，没有良好免疫力产品内在品质、持久抗衡综合实力以及具备接受阶段性风险挑战的二线品牌必将会出局。

　　截至到目前，由于对贴膜类产品的市场的消费者细节教育和深度认知还不十分成熟，很多教育消费、引导消费的具体性工作还有待于进一步充实、完善和培育；所以贴膜类产品在不同区隔领域市场的真正角逐还没有完全展开，各主力品牌产品在这一细分领域市场的单打比赛还没有开始,品牌的排序和市场格局也还没有完全形成定势，既然没有最终定格。

　　在目前贴膜类市场产品表现良莠不齐、消费疲软的今天，数十种低端竞争产品皆是跟风催生出来的，发展到今天成活率令人悲观和惋惜，都普遍存在着盲目乐观、对客观困难估计不足的死结：面对市场的尴尬境地和眼下无情遭遇，诸多商家一方面不愿只身从事或积极参与消费教育工作，也不想为了未知利润去打一场持久战，更不想坐以待毙。在市场第一轮洗牌的过程中表现出来的束手无策以及无奈，都集中反应了：在这些客观问题和症结的聚焦下：由于当初很多品牌是趁热下海的，没有打持久战的思想准备，大部分竞手、竞品是想风风光光的走一遭，快进快出，不想也不会去在这上面耗时间和经历的。

　　产品在进行体系设计和开发的同时,就应该对产品的产品策略、包装策略、成本策略、价格策略、营销策略以及促销推广策略等方面工作做细致而周密的部署和安排。

　　1. 产品策略:

　　·核心产品定位:　

　　①差异化卖点:　

　　以日常护理有效护肤为主线, 尖端科技+时尚潮流为宣传口径;

　　②切实广告方向:　

　　汇聚日用护理和养护类女性话题为主要症状，进行切入贴膜类产品的优势点,针对受众消费心理特征, 以疗效点+利益点的宣教合力为输出口径, 引导并确立专业时尚美容的地位；

　　·实体产品定位:　

　　①突出原产地或原料独占的天然优势, 充分保证产品内在原料的价值；

　　②权威机构的验证以及著名技术专家潜心研发的产业成果，从而有效确保产品本身的品质感和价值感;

　　·周边产品定位: 要注重产品文化的追溯和历史的弘扬与传承;

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
	查看冯建军详细介绍　　浏览冯建军所有文章

相 关 文 章（共3篇)

素儿时尚贴膜“闪电登陆”上海 （2004-04-26, 中国营销传播网，作者：桑迪营销机构、张继明） 眼贴膜市场，诱惑与陷阱 （2002-01-10, 中国营销传播网，作者：章莉） 可采眼贴膜—素问堂的反常营销 （2001-07-02, 中国营销传播网，作者：张继明）