……

　　如果你和你的项目组创作出的平面广告受到上司如此评价，那就意味着，起初一厢情愿企图用平面广告在第一瞬间“秒杀”顾客的想法成了一种奢望。　　

　　创作是一个系统配合

　　不管怎么说，一个优秀甚至卓越的平面广告绝对不应是或文案、或设计人员的单打独斗，它是一个团队的配合，有目标明确的项目组，有统筹，有工作细分与项目进度控制表，有与之相对应的沟通、协调与评估机制。

　　你不能推卸责任说，那是文案的事情，创作醒目标题与诱人文字是他的份内事，杰出平面广告的出世与文案息息相关，如果你果真如此，那么你肯定不是一个有责任感的出色项目成员。任何一个平面广告，从策略诉求点、标题、文字、图片、排版、版面购买与发布行程，甚至后期的创意评估，都会是一个彼此衔接的封闭环路。

　　当然，如若你是一个技能全面的多面手，既懂策略又精于文案与设计，并且还能保证画面表现与策略诉求完美一致，能够一条龙下来通打天下，那么恭喜你，你可以出去独闯江湖另立门户了。企业里不需要一个人通打天下的多面手，即或是对人手精益求精的广告公司，也会对你望而生畏。因为把一个公司的命运全然寄托于你一个人的表现，那会是一件多么可怕并且危险的事情。一旦你工作状态不佳甚或辞职，公司岂不是要立即休克？

　　无论如何，组织要求合理状态平衡运作，就必然会追求项目分工与协作。作为项目成员，你应该对整个项目负责，而不是毫无责任感的推诿。

　　想要创作一个能够“秒杀”顾客的平面广告，绝对不是一些外行所以为的拼凑几张图片，然后加上点图片文字说明与购买地点、联系方式那么简单。为了增加创作出优秀甚至卓越平面广告的胜算，你必须保证平面广告创作的每一个节点——策略诉求提炼、文案、设计、媒介购买、调查评估都会有出彩的亮点。

　　每一个项目都会是多块木板拼接而成的“木桶”，要想容纳更多的水，你必须保证没有一块“木板”会过短，让人一眼便看出了破绽。当然，你也不必强求每一块“木板”长度过于一致，你当然知道“木桶原理”，但不必过于死板。在其他“木板”长度差不多的情况下，你可以让其中的某一块或者几块尽可能的长，那会让你的“木桶”格外引人注目。　　

　　力求“一击即毙”

　　比如说，对于项目里的文案，你的责任是让标题与内容文字有着将顾客“一击即毙”的杀伤力。古人对典章用词的要求是“语不惊人死不休”，这对每一个从事文案创作的人来说，都会是金玉良言。

　　一个杰出文案的使命是，你必须知道，顾客不会为了看广告而去看报纸杂志，因而为了让自己的平面广告在顾客浏览报纸杂志的眼角余间占取一席之地，你必须使标题涂满火药味、迷幻药，让顾客就在眼角扫过的那么一瞬间，就被你的标题吸引，然后想着迫不及待的读下去。并且读过之后，顾客心里会有按奈不住的冲动，顾客相信了你所写的一切，甚至急冲冲地想着去尝试。

　　这更应该被文案人员看作为日常工作常识，而不应是工作要求。作为文案，你必须储备大量煽动性、挑逗性的文字“毒药”。譬如“杀人”“强暴”“纵火”“枪毙”“战争”……，当然，这些也许太过极端，引得实际应用空间非常有限，你可以稍微控制一下“火力”，让文字不至于过于极端而引起大众的反感。

　　但千万别误会，如果你的平面广告标题仅仅为了姑息大众的接受度，而缺乏了最为重要的煽动力，那么这则平庸无奇、为大众所认可的作品绝对是一幅失败透顶的作品。你没有必要去讨好所有人，没有必要获得所有大众的认可，期图得到所有最后极有可能什么也不会得到。尽管你是个文案，但你必须具备起码的策略意识，记住你的策略总监经常对你强调的一句话：瞄准定位人群，突出诉求点。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

如何在监管严格的情况下写出具有销售力的平面广告 （2006-05-23, 中国营销传播网，作者：刘达霖、高晶晶） 如何设计一个有销售力的平面广告？ （2004-03-09, 中国营销传播网，作者：侯军伟） 平面不平－－毛泽东式实效平面广告的6项法则 （2003-07-30, 中国营销传播网，作者：张家祎、焦章棋）