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国内外广告用语述异 “约会前，请擦鞋”。“请坐，我将为你把皮鞋擦得锃亮耀眼。”这是擦鞋匠的两则广告语，如果你能准确地分辨出前一则来自海外，后一则是国内广告，那么，海内外广告语的差异便已初见端倪了。 我们不妨把国内外广告用语作一些比较，或许能从中得到点什么—— 首先，在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。也许是五千年中华国粹精神、民族意识与中华传统伦理文化的濡染，国内厂家、商家在广告语的创制上，大都注重编制一些能体现这类精神、境界和情绪的字句，诸如放眼全球、走向世界、开拓进取、无私奉献、艰苦奋斗、爱憎分明等等。如成都牌电视机的广告语就直接了当地喊出“成都电视，走向世界”。后来，又干脆把成都电视机改为世达电视机，世达世达，还是达向世界也。而日本的索尼、夏普、东芝、松下电器公司，眼光似乎并不在“走向世界”，他们瞄准了中国市场，开门见山地亮出代表公司品牌的画王、彩霸、帝王、画中王等新一代大屏幕彩电，靓足产品形象，尽显企业实力。又如理发店广告语，国内是“理世上万缕青丝，创人间头等事业”，颇有一种使命感和责任感，而海外同类广告语的诉求对象则是顾客个人“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子”。钟表店广告语，国内是“夺秒争分须知创业艰难时不我待，同心协力莫道攀登非易事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。 其次，在诉求特色上，国内广告语大都重“威”重“力”，海外广告则重“情”重“趣”。“威力洗衣机，够威够力”，是此类国内广告语的代表作。同是洗衣机，台湾广告语则是“闲妻良母”。广告语的制作，洋溢着温馨的情和别致的趣。所谓重威重力，就是重威风、威名，重号召力、影响力。说白了，就是注重宣传产品的荣誉、桂冠，比如在什么什么博览会上获了金奖，在什么什么比赛中得了第一。即使不是质量第一，也要旁征博引出个产量第一或销量第一；即使不是全国第一，也要引经据典出个区域第一或系统第一。在这方面，酒类广告语尤为突出，如“某某啤酒，誉满全球”；“某某大曲，销量第一”云云。而美国一家啤酒厂的广告商，在代理这项广告业务时，则将产品营销定位在“情趣”上。其广告语是“生活在海洋的勇士们，他们以饱满的生活情趣；尽情地享受着这富有情趣的酿造”。又如饭店，国内广告语多是“天下第一楼”、“天下第一厨”、“精烹天下第一肴，醉倒南来北往客”之类。而海外一家餐馆的广告语却令人捧腹：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”你看，多朴实，又多有人情味，而其中蕴含的哲理又远非奢谈第一者可以类比。与国内此类广告大相径庭的是，美国著名的爱飞斯汽车公司从未宣扬过自己有什么第一，相反，它的公共广告却谦诚地说：“在汽车出租业中，爱飞斯只是第二”。其实，在美国这样一个出租汽车公司多如牛毛的国度里，位居第二本来就很了不起了。因而，又有哪家企业敢称“第一”呢?爱飞斯这种欲擒故纵、欲扬先抑的手法，收到的却是比自称“第一”要高妙得多的评价。 其三，在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。也许是受贾岛推敲、杜甫吟哦、王安石炼字的影响，国人制作广告语十分注意遣词造句，且相当喜好精雕细刻式的成语、联语、排比句等。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上厌下平，对仗工稳。两海外广告语则非对联式：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，可谓比喻得当，拟人得体。又如眼药水，国内广告语是成语谐音：“一明(鸣)惊人”，而海外一家眼药水广告则娓娓道来，读后却又令人击节：“……滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”又如照相机，国内广告语是：“秦镜如悬机关参透，庐山在此面目留真。”倘若不懂得“明镜高悬”的典故和“不识庐山真面目”的诗句，有谁会读懂这是照相店的广告呢?而香港一家报纸上做的有关傻瓜相机的广告，就很能掌握消费者心理，帮助人们解除消费顾虑，此广告画面的说明文字只有明明白白一句话：“不须考虑快门和光圈速度，你只要压一下按钮，就会得到一张非常满意的照片。” 其四，在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝——娃哈哈果奶”。同是果奶，海外广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。相信尝过初恋滋味的人读了这则广告，心里都会涌起一种又甜又酸、回味悠久的感受；而没有尝过初恋滋味的人也会抨然心动，爱屋及乌。又如印刷机，本来印刷术是我国发明，但这些年国内的印刷机械却远远落后于外国，因而国内印刷业的广告便常常以一种颇为沉重的口吻，在宣扬着自己具有什么什么功能，诸如“尖端智能，本领过人”，“图文技术，领先一步”。而海外一家印刷业的广告语，却显得颇为轻松，且极富幽默感：“除了钞票，承印一切”。可以说，这种“悬崖边上的玩笑”玩得相当有分寸感，它让人在轻松幽默中便接受了商家的潜移默化。又如电视机，国内广告语中“天上彩虹，人间长虹”，算是玩文字游戏玩得比较精到的了，但日立电视机的广告语却又别开生面，令君耳目一新：“日立电视机维修服务部的工作最轻闲。” 也许，举电话机的例子是最能说明直露与含蓄的差异了。最近，好些城市电话号码升位，用的语言都是这样一句：“告诉全中国，通知全世界”。一些介绍传呼机、电话机的广告语也不外乎：“一机在手，通达五州”。可谓一语道破，一点就穿，通俗易懂，明白简单，但却没有回味的余地。而美国贝尔电话公司有一个广告，可谓是含蓄、典雅的经典之作。电视画面上一对年老夫妇在饭厅里静静地吃着饭，忽然，房间里电话铃响，老妇人进去接电话，老先生在外边停下吃饭，侧耳倾听。一会，老妇人从房间里出来，默默无言地坐下。老先生问：“谁来的电话?”“女儿打来的”。“她有什么事?“没什么事”。“那为什么从那么远的地方打电话来。“她说她爱我们”。一阵沉默，两位老人泪水盈眶。这时，旁白不失时机地插入：“贝尔电话，随时传递你的爱”。相信不论时光怎样流逝，这则广告都会给你留下隽永甜美的回味。 其五，海外近年已经出现大量的纯公益广告，而我国的公益广告才起步，且带有极强的功利性，如海外有一则公益广告：“夜深了，打个电话回家，让家人知道您在哪里。”可说是一则以情感人的公益广告，它没有华丽的词藻，语言朴实，意味深长，感情丰富，有极强的劝导力，且不带任何功利性。国内的公益广告虽已起步，但出资做公益广告的企业总不愿当无名英雄。于是，在这样一则高瞻远瞩、情深意重的公益广告里，也出现了不甘隐性埋名的企业的影子：“一个未来的经济大国需要默默耕耘的教师，从今天起，不要只在教师节的时候才想到教师。确信人才是第一资本的××(企业名称)人，向伟大的教师致以永远的敬礼！” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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