西风追逝，令人叹惋。

　　推销有难题吗?有人说推销没有难题。他可以在任何时候，任何地方，向任何 人，推销任何东西。他可以向爱斯基摩人推销冰箱。爱斯基摩人住在北极圈里，一年不分四季，天天冰天雪地，他们需要冰箱吗?　　

　　我不同意推销没有难题的说法。在任何时候，任何地方，向任何人，能够成功地推销任何东西的推销员，绝对不是一位好推销员。因为他基本上只是施行一种“骗术”，凭三寸不烂之舌，说得天花乱坠，骗得他人购买并不需要并不想要的东西。他只关心自己的利益，只关心自己的钱袋；他不关心别人的利益，他不具备推销员起码的职业道德。　　

　　每一位顾客，当他发现自己有某种需求的时候，他就会自动到商店里去购买他所需要的东西。当顾客有某种需求，但找不到这种商品，或是暂时没有想起来，或是由于某种原因抑制了这种需求的时候，才用得着推销员。推销员的作用只是“唤醒顾客需求，而不是“强制顾客需求”。因此，在任何时候，任何地方，向任何人，推销任何东西，是错误的。一时可能得逞，终身不会获得成功。　　

　　当然，向爱斯基摩人推销“冰箱”，又是另外一回事。爱斯基摩人以渔猎为生，他们把猎获物丢在雪地里，冻得硬绑绑的。如果有一位企业家设计制造一种温度较高的“冰箱”，推销给爱斯基摩人，让他们用作“食品解冻”，也许是可行的。但如果向爱斯基摩人推销我们常用的冰箱，恐怕难以成功。　　

　　推销员在推销之前，要认真选择自己推销的商品，要热爱自己推销的商品。这一点要反复强调，引起大家高度重视。　　

　　现在，市场上到处是假冒伪劣商品，这些东西的出现，与我们推销员没有关系吗?——几乎每一样假冒伪劣商品，都与推销员有着密切的关系。如果没有那些专职推销假冒伪劣的推销员，这些东西无法传送到顾客手中。　　

　　假冒伪劣商品坑害了多少人!现在，假冒伪劣商品几乎是无孔不入。有些人上了假冒伪劣商品的当，因事情不大，生一阵子气，时过境迁，不了了之。有些假冒伪劣商品害人之深，令人发指：假药，不但不治病，反而加重病，治死人；假酒，喝了中毒，死人；假种子，害得农民颗粒无收，倾家荡产……　　

　　如果你在读了本文之前，不了解推销员应具有的高尚品德，不了解推销员应该推销品质优良的产品，盲目地或者是迫不得已地推销了某种假冒伪劣商品，也许勉强可以算“不知者不罪”，既往不咎吧！如果你在读了本文之后，还那么干，那就是明知故犯，“罪加一等”，罪孽深重了。　　

　　实际上，一位优秀的推销员，绝对用不着以推销假冒伪劣商品为生。优秀的推销员具有高尚的品德，广阔的胸怀，高超的技巧，敏锐的眼光。在茫茫商海中，他能很快找到自己乐意推销的商品，他能很快找到需要这种商品的顾客。因此，真正优秀的推销员，应该与假冒伪劣商品一刀两断，永不沾边。优秀的推销员永远不会缺钱用，绝对不会为蝇头小利，臭了自己的名声。　　

　　除假冒伪劣商品以外，推销员有时也身不由己，要推销一些市场相当饱和的长线产品，一个企业出现滞销产品，可能是经营决策失误，可能是市场发生变化，也可能是信息不灵。不管是什么原因，这时，推销员面对的压力是非常沉重的。　　

　　对于那些一再降价，使用各种优惠办法，跑了不少地方，仍然卖不出去的产品，我的意见是要继续沟通信息。中国这么大，“西方不亮东方亮，黑了南方有北方”，“没有背时的货，只有背时的人” ……只要你肯想办法，肯跑路，货物终究是会有出路的。此时须注意，一定要扩大信息沟通的范围，特别要注意交通不便利；别人不去的地方。　　

　　对于那些怎么推也销不了，抵押、典当都无人问津的“死货”，在权衡利弊之后，不要再浪费时间，白费精力，要让它摆下来，冷一冷，等待时机。政策的变动，宏观经济形势的变化，以及某种消费风向的改变，都可能引起重新热销。　　

　　当然也有最后发生亏损的。问题是发生亏损之后怎么办?　　

　　我之所以反复强调“难销”、“亏损”……主要的意思是劝告人们不要被失败吓怕了，不要留恋那些破破烂烂的坛坛罐罐，而是要勇往直前。要把目光移到别处，力图东山再起。在商海弄潮，只要先机在手，谋而后动，终究成事在人。　　

　　推销员的另一个职责，就是要把在推销过程中了解到顾客的需求，发现到的市场信息，迅速反馈给企业主管。这一点十分重要。　　

　　在推销的过程中，推销员与顾客打交道，顾客最初一刻的表情，对商品的看法，对商品的爱憎，对商品提出的意见……顾客所有的反应，首先直观地映象于推销员的感官，集中于推销员的头脑。因此，商品的优劣，推销员了解得最清楚，最全面；对商品怎样依据顾客的意见改进，推销员最有发言权。　　

　　推销员反馈给企业的信息，有时一字干金，甚至价值连城。企业主管虚心接受推销员提出的一条好意见，有时可以使一个企业反败为胜，兴旺发达。反过来说，企业制造出符合顾客需要的、质量优良的产品，销售也就轻而易举，不成问题了。　　

　　这样，我们就引入了一个新的概念——“行销”。　　　

　　企业主管、设计部门、制造部门、销售部门……企业全体员工，上下一致，通力合作，一切以销售为中心，按照顾客的需求……制造出畅销商品的整体行动，就叫做“行销”。　　

　　下面试举一例谈谈何谓“行销”。　　

　　台湾的洗衣粉市场，在1968年进入成长期。当时，市场上有四种销路较好的洗衣粉。他们的商标名称是：“蓝宝”、“非肥皂”、“汰渍”、“如意”。　　

　　在这四种洗衣粉中，“如意牌”产量最大，质量最好，价格也定得合理，比较低廉。　　

　　四种洗衣粉在市场上展开激烈的竞争，最后，“如意牌”竟出人意料地失败了，工厂破产，关门大吉。　

　　按照一般常理，质优价廉的商品，在竞争中应该稳操胜券，为何反而败走麦城呢?　　

　　你能解释这个问题吗?　　

　　搞发明创造和产品设计的人，由于他们的思维过度集中在“产品”上，往往容易忽视顾客的需求。如果太主观，不考虑市场每一个细节和种种变化因素，只按自己一厢情愿的想法去设计制造产品，是很容易失败的。　　

　　就拿上面“如意牌”洗衣粉这个例子来说，失误在于没有制订正确的“行销”策略。产品的设计者，主观认为“质量好”、“价格合理”，就能稳操胜券。但是，这个想法与客观市场实际要求有差距。其差距是：　　

　　(一)质量认识差距　　

　　高效低泡洗衣粉比多泡洗衣粉质量要好，去污能力要强，现在已妇孺皆知了。但是，当年在台湾，一般家庭主妇却认为，泡沫愈多，质量愈好。“如意牌”洗衣粉超越时空，超越市场认识水平，产品选择了“高效低泡型”。在广告宣传力度不够的情况下，被消费者误认为“去污能力不强”，冤里冤枉丢掉一分。　　

　　(二)包装大小失误　　

　　“如意牌”洗衣粉设计时，看到美国市场上小包洗衣粉销量大，销得快，便仿效美国，采用了一种小包装；另外，为了节约包装费用并使节约的钱返还给消费者，设计了一种大型包装。本意是使消费者买得越多，花费越少。　　

　　但是，市场不认帐，小包装在台湾没人要。这是为什么呢?因为，在美国城市的街头，安装了许多“投币式自动洗衣机”。每次去洗衣，人们都现买一小包洗衣粉，刚好够洗一次，非常方便。因此，在美国小包洗衣粉很俏，销量大。台湾街头没有设置洗衣机，家庭主妇在家里洗衣，对小包洗衣粉不屑一顾。　　

　　当时台湾流行“中盒包装”洗衣粉。对于大包装，家庭主妇们看着不顺眼，比较“中盒包装”，感觉似乎还“贵”一些；又担心放久了，容易受潮变质，所以大包装洗衣粉也不符合顾客的心愿。　　“

　　“如意牌”洗衣粉在包装策划上，“做好不讨好”，再丢一分。　　

　　(三)配销渠道失误　　

　　商品面市之前，投放什么商店，走什么样的销售路线才能使商品更加接近颐客，销得又快又多。这叫做“配销策划”。　　

　　洗衣粉属于日常生活用的“便利品”，应采用“密集式配销”，让它无孔不入地出现在超级市场、大小百货商店以及街头巷尾的杂货店，让顾客随时随地都可以买到。而“如意牌”傲视同伦，自以为高人一等，采用了“选择式配销”，只出现在某些高级商店，大大减少了它与顾客见面的机会。又自作自受，再丢一分。　　

　　质量优良，价格合理的“如意牌”洗衣粉，由于没有进行周密的“行销”策划，终于被市场无情地淘汰了。商海中无数这样经营失败的事例教训了人们，促使他们思考和寻求确保产品在市场上立于不败之地的方法。　　

　　经过世世代代的探索和追求，人们发现，企业不要等产品生产出来以后，再让销售经理和推销员去考虑销售问题，而是要从最高领导层——懂事长、总经理开始，在产品设计制造之前，就考虑产品的销售问题。企业的所有部门，每一个层次，每一个环节，每一个人，层层把关，人人思考产品是否符合顾客的需要，是否能够卖得出去。　　

　　人们把这种运用市场机制，集思广益，以“顾客的需要和产品的销售”为中心，全面考虑产品设计，生产制造，包装定价，销售方法，广告宣传……等因素的企业整体行动，称为“行销”。　　

　　与“行销”型企业相对立的，是落后的“生产”型企业，这种企业只顾埋头生产，不顾后果，产品生产出来再让推销员拼命去推销。真是“销要用力推，推了还不一定能销”。产品销不动，这些企业的头头，全然不从自己的经营思想是否正确，去检查问题，却一味责怪推销员不卖力。请您想一想，这样合理不合理，公平不公平?　　

　　“行销”型企业的高层领导考虑问题时，一切都从产品的销售出发，他们千方百计地“讨好”顾客。他们会认真思考下列问题：我们的顾客是一些什么样的人?这些顾客有哪些欲望和需求?我们怎样设计产品来满足顾客的需求?在生产过程中我们怎样精益求精，确保顾客的利益?我们如何有效的向这些顾客提供产品和服务?我们采用什么方式把产品的信息传递给顾客?我们怎样让产品更加接近顾客?……经过这样深思熟虑之后，产品“设计——生产——销售”的每一个环节，都考虑使顾客得到最大的满足。于是，制造出来的产品就不用再考虑销售问题了，产品一定是畅销商品。“生产”型企业和“行销”型企业思考问题的方法截然不同，兹列表如下：

问题	生产型企业	行销型企业
市场研究的重点	认为顾客使用了我们的产品，他们一定会感到满足	调查和研究顾客的需要，同时要千方百计满足顾客的需要
对顾客的态度	顾客应该高兴我们的产品，因为我们已经存在了。我们设法降低成本，提高质量，使顾客满意	顾客需要什么，决定我们的一切行动和步骤
创新的重点	技术引进及成本降低	寻求新的市场机会
对销售的要求	销售部门要把企业制造出来的东西推销出去	企业要生产能够销售出去的产品
包装的重点	包装是为了保护产品，不让产品损坏	包装不仅可以保护产品，同时要引起顾客的兴趣，包装是无言的推销员，是促销的工具
广告的重点	介绍产品的优点以及产品是如何制造出来的	产品能怎样满足顾客的需要，能给顾客带来哪些利益
经营的目的	注重产品生产的数量，企业的产值以及市场占有率	注重产品的销售额，追求利润。只有盈利的企业，才能更好地为顾客服务，才能更好的回报社会

　　“行销”观念是一种以顾客导向，为满足顾客最大需求，以企业的整体行动作后盾，使产品的销售额和利润不断增长的企业的商业活动；是企业计划、生产、管理、质量控制、市场竞争……所有方面的原则性的指导思想。　　

　　“行销”观念是一种“反求工程”，它把企业的规划顺序，整个倒转过来。在这种观念产生以前，企业的规划程序是先发展产品或服务，再推销出去；而在接受“行销”观念以后，企业的规划程序是逆向的：先根据市场的情况，拟定各种计划和策略，然后再来发展既满足顾客需要又有利可图的产品和服务。　　

　　“行销”观念是一种先进的企业管理思想：一个企业之所以能够存在，并不是因为它生产了某一特定产品或提供了某种服务，而是因为它能够满足消费者的某种需求。　　　

　　因此，当有人问美国国际商用机器公司(IBM)卖出的是什么?如果回答这是一家“卖电脑”的公司就错了。正确的答案是：IBM卖的是“帮助人们迅速、准确、有效的解决某些问题的一种工具”。　　

　　如果化妆品公司卖的是“永葆青春和美丽的用品”，服装公司卖的是“高雅华丽，符合潮流的装扮”，轿车制造厂卖的是“舒适方便的交通工具”，电信局卖的是“信息的快速沟通”……那么，这些目标明确的行业和企业就一定会兴旺发达起来。——这就是“行销”观念带给人们的宝贵启示。

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整合行销传播 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十一期） CS：行销新战略 （2000-07-03, 《销售与市场》1996年第四期，作者：李萍）