我的朋友Wilson最近放下了手中的所有工作，去了西藏。这位前高级品牌经理对此的解释是要去西藏寻找做品牌的灵感。在他经过青藏铁路最高的海拔5200米的唐古拉山口的时候，发来一条短消息，祝我们这些还在平地上的人“扎西德勒”。　　

　　我已经听腻了论坛上满脸横肉的“品牌专家”关于品牌的发言，也听腻了穿着皱巴巴衬衫的“市场总监”们演示的“品牌策略”，见惯了关于品牌的各种分析报告和数字逻辑。但时至今日，中国真正称的上会做品牌的公司又有几家？品牌，真的只是一个数字的分析和堆砌吗？真的只是办公室里那些卖弄PPT制作技巧的人的活计吗？我想，是需要我们用艺术的触觉和设计战略来重新思考品牌的时候了。　

　　化妆大师毛戈平做了一个品牌，MGPIN，是一个专柜彩妆品牌（他要是卖饮料估计你也不信），卖的很不错。尽管目前还只是在华东操作，但是在大多数百货商店居然全面压到与之竞争的国际品牌。了解这个行业的人都知道，在百货商店，几乎是没有国产化妆品的立足之地的。他问过我一个问题，中国的化妆品要想打败国际大品牌，应该采取什么方法？

　　我和他说的最重要的一点就是，别相信任何营销专家的鬼话，我要是和你说如何做品牌，你也别信，你要的只是在这个品牌上尽情渲染自己对艺术和美的直觉。因为我们会的只是左脑的逻辑思维，我们根本没有毛戈平那种对艺术的直觉和敏感。　　

　　无论如何，我们都不能忽略国家品牌对产品品牌的影响。法国意味着浪漫，德国意味着严谨，所以他们的化妆品和汽车才那么好卖。第三世界国家的国家名字，本身就暗含着落后――你有再强烈的爱国心都无非否认这点。即使是同样品质的汽车，有一辆我告诉你是德国制造的，有一辆告诉你是中国制造的，你会更信任哪部呢？是啊，尽管我们也支持民族工业，但恐怕李书福没改变他穿50元皮鞋的习惯之前，你买的车还不会是吉利。 　　

　　但是，有一样东西却可以穿破国家品牌的笼罩，那就是艺术！艺术是没有国界的，艺术也是无价的。为什么凡高的画、齐白石的画就值钱？为什么我画的画却一文不值呢？我没有用他们的油彩、墨水或是画布、宣纸吗？不是的，只要我愿意，我一定可以弄到比他们那个年代更好的材料，但是我的画还是一文不值。因为他们是伟大的画家，而我对画画这门艺术却一窍不通。正是艺术才使得MGPIN能冲破国际品牌的重围，在化妆品这个以品牌为王的世界里获得一席之地，跨国公司的品牌经理们可以根据国际经验轻易地在中国还原一个国际品牌，但他们远没有一个化妆大师对美和艺术的直觉，而这点正是成就一个化妆品品牌最重要的元素。　　

　　去西藏的Wilson，和我会时常讨论“设计战略”这个话题，在他眼里，路边的大多数广告牌和大多数的产品包装应该全部砸掉重新设计过。他是狂热的摄影爱好者，在青藏高原，他终于捕捉到了很多以前无法见到的唯美画面。

　　大多数人并非不懂设计战略的重要性，谁不乐意自己的产品好看点呢？但问题在于，他们认为设计就是找几个广告公司，就是在办公室的电脑上弄些软件整整。但是他们恰恰忘了设计战略是一个需要左右脑同时思维的东西，你不仅要靠左脑的制定品牌战略，还需要用右脑为这个品牌融入艺术的元素和美感。否则，你打再多的广告，也不能称你的品牌为“品牌”，缺乏溢价能力的产品根本不能称之为品牌。　　

　　和Wilson一起去西藏吧，让大自然的美和壮丽给予我们熏陶，去品味那些艺术的细节和情趣，去把那些美融入我们品牌元素的构成和设计之中。　　

　　品牌是需要制定适合的战略的，是需要针对目标顾客的，是需要有合适的表现形式的……是的是的，但最重要的一点是，它是美的，是艺术的，它是能撼动人的心灵的。　　

　　本文发表于2006年8月《首席市场官》杂志的俞雷专栏。作者的电子邮件是 yulei@umg.com

	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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