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功能饮料系列谈之一：金光乍现，谁来开挖？
2003年的非典引爆了功能饮料，并在2004年火得一塌糊涂，但进入2005年以后，除了王老吉凉茶正铆足劲从自己的大本营两广和浙南向全国扩展、苗条淑女一反（哈药空中狂轰乱炸的）常态而低调入市外，整个功能饮料再无亮点——正如许多专业媒体所报道的那样：功能饮料正入了调整期。 功能饮料确实是不同于其它饮料的产品类型，瓶装水疯起来以后就没有调整过，碳酸饮料没有，茶饮料没有，低浓度果汁饮料也没有，唯独功能饮料火了一年就进入了调整期。笔者在食品特别是饮料行业从业近十年，也始终对“食品必定要向的功能方向发展”这一点充满着信心，刚开始也对功能饮料的这种反常的情况感觉十分奇怪：为什么唯独功能饮料会出现这个反常的现象？ 所谓事出有因，通过对各种市场资料的分析，以及对消费者的随机调查，笔者发现，功能饮料之所以出现这一与众不同的反常现象，其实就在于“功能”这一产品特性上——消费者对功能饮料 “功能”的糊涂不清，以及目前的功能饮料的为非常态品。 因为是功能饮料，所以消费者就要关注产品现实而直接的功能，但目前市场上无论是维生素饮料，还是补充电解质饮料，都让消费者不明白自己为什么要喝，也没有让消费者感觉到产品功能的现实性和直接性。 目前市场上以脉动为代表的功能饮料大多是以运动饮料的形式出现的，这就无形中限制了消费者的消费场合——运动中或运动以后。但大部分消费者是不运动的或者很少运动的，这就背离了功能饮料希望消费者常态即经常性购买的初衷。 知道了这些，我们就会知道为什么市场上的运动饮料会出现疯狂2004年，随后就出现平静2005年了，因为2004年消费者图的是新鲜，一旦他们恢复了理智，结果发现自己竞然对功能饮料是糊里糊涂的，也并不一定平时非要喝他不可。这也就是为什么曾经的“东方魔水”健力宝会随着人们对1984年美国洛杉矶奥运会的淡忘而从年销售额40亿走下神坛的原因。 所以，反而是有着现实而直接的“提神醒脑、补充体力”功能的红牛持续不衰，强调现实而直接的“预防上火”功能的王老吉能够在2003年异军突起，从2002年的1亿多做2003年的6个亿，再到2004年的10个亿。 通过以上的分析，我们基本上应当已经明白了功能饮料需要进行调整的原因了，而且这种调整具有由市场造成的被动性。但是，正是这种被动性，才预示着功能饮料黄金时代的即将到来，就象一座藏量巨大的金矿，已经出现金光乍现的情况，就看谁来开始挖掘了。 第一个挖到金矿的非王老吉凉茶莫属！ 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。但是在2002年之前，王老吉始终陷入难以做大做强的困扰之中：一是消费者对凉茶是药还是功能饮料的认知混乱；二是“健康家庭，永远相伴”这句标准的无诉求的诉求（这种无诉求的诉求的致命之处就是没有一个清晰的宣传概念，宣传了跟没有宣传是一回事，相当于广告宣传中只说“王老吉凉茶”一样）导致的宣传概念模糊；三是两广本地人有有自制凉茶的习惯与成品之间的冲突；四是外地人没有喝凉茶这种意识的地域限制。 但是，在将产品定位为具有“预防上火”的功能饮料之后（请大家注意：是“预防上火”而非“治疗上火”——这就是策划人的聪明之处），这种跳出保健品束缚、又具有现实而直接功能的功能饮料定位，一举解决了困惑凉茶的四个关键性问题，再加上央视的强力广告拉动，王老吉凉茶终于成为2003年以后功能饮料市场的一匹黑马：销售额从2002年的两广1个多亿，到2003年全国的6个亿及2004年的十个亿。 向红牛和王老吉学习！ 红牛是在健力宝运动饮料走下坡路时走入中国的，红牛以其“提神醒脑，补充体力”的现实、直接而且确实有效的功能，在做好了每年亏损一个亿的准备时，第二年就实现了赢利，并且迅速红遍中国市场，最终达到每年10个亿，而且还在以25%左右的速度增长。 虽然红牛以每罐6元左右（250ml）的价格定位于高端、并一直不愿意放下身价的方法在业内闹得沸沸扬扬（大部分人认为这种定位在某种程度上阻碍了红牛的在新形势下的高速发展，而且根据各地销售量来说几乎可以称为一个华南地区的强势品牌，其实笔者认为红牛大可不必改变自己这种高端定位，具体原因笔者将另文说明，这里就不赘述）。但红牛现实、直接的功能定位，加上确实有效的功能保障，应当给众多希望在功能饮料上一试身手的企业以有益的启示。 王老吉前面我们已经做过分析，它的成功就在于“预防上火”这一现实、直接的功能诉求，以及确实有效的功能保障。 所以说，凡是希望做饮料的企业应当记住这样一条：既然是功能饮料，那么就要给消费以现实而直接的功能体验，因为消费者购买功能饮料的理由就是那对这些功能的需求，并能够真正体验得到。 但是，我们需要关注如下几个反面的例子： 第一，以减肥为诉求的美国“力丽”，虽然也强调现实而直接的减肥功能，但它的这种功能很难让消费者现实而直接地体验得到，所以他们会怀疑态度，在这种情况下，力丽要成功是很难的。 第二，以改善人们的亚健康状态为诉求点的日本“力保健”，一是它的功能诉求很难能够让消费者现实而直接地体验到，二是它一反消费者对饮料的常规理解而将饮料以保健品的形式（口服液瓶）进行销售，这种产品的功能也是很难的。 第三，来自于日本的宝力矿水特，虽然具有与红牛几乎相同的解乏这一功能诉求，但由于其实际效果远逊于红牛，再加上“宝力矿水特”这个饶舌拗口的名字，它的成功可能性也并不大。 在本文结束前，笔者想起了哈药集团推出的“苗条淑女”瘦身饮料，虽然厂家在“瘦身”与“减肥”之间做着文字游戏，或者说叫狡辩，但它与力丽有着异曲同工之处是不争的事实，至于它能不能成功，我将在《功能饮料系列谈之二：前程可卜：王老吉与苗条淑女之比较》一文中再作说明。 方华明,具丰富实战经验的实战派策划人,对食品行业与市场有独到的理解及敏感度,擅长品牌与产品,实战策略与战术策划及营销人员实战技巧与职涯规划培训, 中国品牌研究院研究员，联系电话: 13784468771，电子邮件: daqi1851@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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