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做品牌：锦上添花还是雪中送炭 关于品牌的作用，现在可谓是“路人皆知”，例如，公司附近的小餐馆也开始在名片上打出了“以口碑树品牌”的口号。但真要塑造品牌的时候，还是有很多人因为对品牌存有误解，而迟迟不愿付诸行动。例如，有不少人认为品牌只是锦上添花，企业目前的规模不够，还没有到“添花”的时候，自然就不需要做品牌了；还有人认为品牌是雪中送炭，只有那些存在危机或者说经营困难的企业，在天寒地冻的时候，才需要做品牌以扭转颓势，企业现在欣欣向荣，温暖如春，没有出现问题，所以就不需要做品牌了。 其实，不论是锦上添花论，还是雪中送炭论，都是对品牌的误解。品牌是企业战略的重要组成部分，只要企业存在，就应该努力塑造品牌。当然，我们必须正确理解品牌塑造的含义，例如，品牌塑造是系统工程，而不单单是炒作、广告等等传播层面的事情；品牌塑造不一定要大投入，只要找到合适的策略，一分钱也可以做品牌（远卓品牌策划机构首次提出）；品牌塑造不能玩嘴上功夫，必须实事求是，把产品质量、服务、内部管理等相关工作落到实处等等。 另外，正是由于存在对品牌的诸多误解，很多企业在品牌塑造的道路上瞻前顾后，犹犹豫豫，结果丧失了塑造品牌的良好时机。等到企业决策者幡然醒悟的时候，纵然狠下心来，以超过其它企业数十倍乃至更多的投入，却也很难达到理想的效果，因为消费者既有的认知是很难改变的。在行业趋向成熟时，同种产品中，最先进入消费者心智的品牌，其受到的阻力必然是相对较小的。所以，品牌传播的时机选择十分重要。值得注意的是，品牌传播只是品牌战略的一部分，一个企业的品牌战略应该尽早制定，而且，企业成立之初是制定品牌战略的最佳时机。 锦上添花论和雪中送炭论暴露出了企业对品牌塑造时机的困惑，以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是企业对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧，以及对品牌作用的认识不足；雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术，哪儿有问题，“割一刀”、“住几天”就能解决问题，即使不能解决问题，那也只因病入膏肓，无药可救而已。 换句话说，品牌塑造应该是“食补”，而不是“药补”，更不是“手术”。对比它们的花费，“食补”的费用一般较小，“药补”和“手术”的费用则较大，尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时，其费用更是惊人。做品牌，也遵循这个规律。因此，企业必须认清这一点，不仅能够“强身健体”，而且能够降低相关费用。 也可以说，品牌是企业肌体的重要组成部分，是企业制定战略的关键要素，需要企业“一生一世”的努力，例如，远卓品牌策划机构针对处于不同阶段的企业，推出了黄金伴侣、飞跃伴侣和长青伴侣等三大品牌策划服务项目，以满足不同企业“一生一世”的需求。 总而言之，做品牌不是锦上添花，也不是雪中送炭。任何看待品牌的片面观点，对企业都是不利的，都必须避免。 谢付亮，远卓品牌（www.achievebran.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等30余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com 。 关于作者：
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