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解析《可口可乐营销革命》 齐曼老头在可口可乐服务期间的许多营销举措、推广观点，除了科学周密的数据，其实和他本人有很大的关系，也就是说他这位前首席营销官的思维模式在操作着这期间的可口可乐的营销系统，而他的关注点就只有一个——让消费者喝更多的可乐，当然仅是可口可乐，而非百事可乐。 笔者最近重温了可口可乐前首席营销官塞尔希奥•齐曼的《可口可乐营销革命》一书，令我感慨的是在瞬息万变的今天，这本2003年版的书竟然丝毫没有过时，反而是带给我更多的感悟。 《可口可乐营销革命》的内容全部来自齐曼老头（姑且这样称呼）在可口可乐公司供职历程中的亲身实践和经验，老头以自己在可口可乐公司的营销经验给读者展示了他所特有的营销理念，而正是他这种被当时大众认为离经叛道的理念帮助可口可乐公司在5年内将市场价值由560亿美元增加到1930亿美元。 笔者最初看该书时是被他描述的各种策略、营销模式所激动、鼓舞，甚至曾经用笔逐条记录，但是现在却发现其实这个老头在整本书里一直絮絮叨叨、不厌其烦的传达二个信息：注重消费者、营销就是卖产品。 根据齐曼自己的描述，老头在可口可乐服务期间的许多营销举措、推广观点，除了科学周密的数据，其实和他本人有很大的关系，也就是说他这位前首席营销官的思维模式在操作着这期间的可口可乐的营销系统，而他的关注点就只有一个——让消费者喝更多的可乐，当然仅是可口可乐，而非百事可乐。 笔者深知企业经营、产品销售过程中的消费者的重要性，和多数市场营销人士一样，笔者平日也在强调关注调消费者，但是却总觉得齐曼老头强调的消费者和我们平时所说的消费者的概念不一样，就好象齐曼老头在说这个杯子适合婴儿或者老头使用，而我们却说这个杯子是瓷的、能喝水之类的，看似大家都在说杯子，却又风马牛不相及。 我们知道在任何产品的营销过程中，围绕消费者衍生的问题是方方面面的，拿饮料来说就可以衍生出诸多问题，例如消费者的口感偏好、消费者对包装的偏好、消费者的饮品颜色偏好、消费者的饮品容量偏好、消费者的价位偏好、消费者的饮品外观偏好等等，如果再加上不同国家、不同区域、不同种族、不同文化、不同宗教、不同学历、不同职业等等消费者各自不同的背景符号，那么即使10000页的文字也回答不完的这些问题，而齐曼老头正是围绕着这些最能使消费者作出决定的内容去研究、决策。 但是这些针对消费者的思考和研究在我们国家的市场营销中却变的简单、粗糙，以功能性饮料为例子，如果没有事先的说明和显著的标志，仅凭借口感、包装模式、宣传手段等，有几个消费者能分清“脉动”、“激活”、“尖叫”、“他+她-”等有多大的不同之处？又有几个饮料能象可口可乐一样给出消费者一波一波新的购买理由？ 在中国的营销界，抄袭似乎是种风尚，房地产、餐饮、服装、影视等等几乎所有行业中的营销各环节的雷同随处可见，虽然模仿的做法可以极大的节约企业的成本，更快的复制别人的成功经验，但是不去认真研究消费者的需求喜好，仅凭借这样的手段，想让消费者接受并且达成购买行为，打造出一个行业名牌，并保持下去，是很难的，更别奢求成为世界名牌。由此也可以解释，为什么我们国家基本没有长久的名牌，所谓的名牌基本也都只是各领风骚二、三年而已。 需要承认的是，齐曼老头本人就是一个善于思考、不断实践、尊重客观的人，他可以随时把自己和团队成员的心态调整成他所需要了解、认知的消费者的心态，然后去研究自己现在扮演的消费者需要什么产品？现在的产品本身及包装、宣传等营销环节是否吸引自己？自己不购买的症结在哪里？然后把自己的结论和市场反馈对照，以此消除主观臆断，更准确的把握消费者需求，给出消费者新的购买理由，通过推广、改进提升销量。 齐曼老头在书中讨论人才战略和营销计划、推广战略时也总是围绕消费者，不大讲特讲什么具体战略、什么具体方案，甚至什么概念，一切都没有标准，就只有消费者为什么不购买——调研——总结——给出购买理由——实现销售，重复着这个永远循环的流程，并且每当发现新的可以使消费者购买的理由时，老头就会不停的说着：“GO！GO！GO！”，督促把这个理由以最快的速度传达给消费者。 “以人为本” 的为消费者考虑是齐曼老头的营销思维、推广体系的核心，我们如果承认他的成功，就需要向他一样设身处地的为消费者着想，解决消费者购买产品时方方面面的心理抗性，给消费者充分购买产品的理由，从在洗衣粉包装袋上开一个便于撕扯的小口，到在珠穆朗玛峰设立手机信号接收器，甚至更多的服务，哪怕这仅是一个我们所知道的消费者的需要，但是他却代表了一个群体的需求。 除了关注消费者以外，齐曼老头最大的贡献就是堵住了某些鼓吹所谓品牌至上的“营销精英”和“专家”的嘴巴。因为老头用他的成功例子告诉我们：花钱就是为了赚钱，营销的目的就是卖东西，而不是为了打造什么品牌，因为品牌只是销售的助推器。树立品牌本身没有错，但是品牌却不能帮助企业实现销售，也就是说通过品牌消费者仅仅对企业的产品产生了好的印象或者记住了产品，但是却不一定买这个产品，因为企业并没有给出消费者足够的买产品的理由。反观中国的市场上不正有许多花了大钱树立品牌却傻坐着等待品牌带来销售的产品和企业吗？而面对销售不畅时，这些企业的营销人员也一定会解释说：“我们已经做的很好了，我们的品牌知名度非常高，市场上的消费者都喜爱我们，因此销售不畅是销售人员的事情，或者产品的问题。”但是现在我们知道问题的答案并非如此。 齐曼老头带给我们的不是所谓的最新营销理论，也没有总结一些“营销宝典”。他比我们所多做的就只是在科学、规范的体系下不断研究消费者的需求、不断适应消费者的变化，不断的给消费者购买的理由，并一如既往的认为营销就是为了销售产品。 他成功了，我们呢？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13571881624，电子邮件： zhongtiaoyeshao@16.com 、 zhongtiaoyeshao@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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