本刊在2006年1月上旬刊中曾预测三四级市场的新营销将成为中国市场营销的新焦点。相应地，广告下乡就成为企业三四级市场新营销绕不过去的一个话题。广告下乡一个核心的问题就是农村广告的对象到底应该是谁？对于这个问题的回答决定了企业在农村市场的广告投放策略以及随之而来的农村市场的营销成败。

　　农村市场的广阔谁都知道，但农村市场的水深并不是每个企业都清楚。事实上，在城市市场取得成功的企业从来没有放弃对拥有11亿消费人口的农村市场的营销探索；他们中间继续成功者自然有，但更多的企业却在品尝失败的滋味。失败的标志往往是市场销售远未达到预期目标，大量的营销费用（其中很大的一部分就是广告费）打了水漂。仔细一想，这背后的道理跟我们去郊外钓鱼选错了窝子撒错了饵是一回事。没有清晰的广告对象，就不可能有正确的广告策略和满意的销售效果。

　　以下是针对正反双方就农村市场的广告受众选择问题展开的激烈辩论，正方的立场是，农村广告的受众对象应该是最广泛的目标消费人群，反方的观点是农村广告的受众对象不必是全部目标消费群，而只需要针对农村市场中对于群体消费起到关键影响作用的意见领袖。我们期望正在探索三四级市场新营销的企业老总们能够从下面的观点PK中得到一点启发和思考。　　

　　正方观点：

　　目标消费群＋覆盖率＋到达率＝有效的农村市场广告

　　汪佩伟　 林婉君　　

　　观点陈述

　　近年来有机构调查发现，影响农民接受电视广告的主要因素主要有如下三点：一是电视广告片本身的创意；二是选择什么样的媒体投放；三是广告传播的力度。这是影响农村广告效果的关键所在。从传播学的视角来看，农村广告的受众对象应该是直接的目标消费群，如果广告覆盖率和到达率的指标都实现了最优，那么它就一定是有效的广告投放。因此，为了实现上述目标，企业就应该将有限的广告费用投放到覆盖率和到达率最满意的媒体上，并采用针对直接消费群的广告诉求方式、传播力度等。

　　观点支持

　　论据一：广告效果好是因为瞄准了目标消费群

　　典型案例：华龙方便面在中国三四级市场的成功来源于其广告受众定位准确

　　案例分析：华龙面业在开发各个区域市场时，将广告受众定位于当地的直接消费群体。不仅设计了区域性产品，而且在宣传方式上也有鲜明的区域特色。例如，东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多”。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统和欣赏习惯，取得了非常好的效果。

　　论据二：广告效果好是因为覆盖了最大的消费群

　　典型案例：宝洁连续销量攀升是因为首选央视对农村市场进行最大范围广告覆盖

　　案例分析：根据国家有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果，61%的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道，而央视一套则是他们首选收看的频道。甚至可以说，在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，央视几乎就是惟一的传播渠道。宝洁之所以在2006继续占据央视标王宝座，主要是因为其在2005年依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。

　　论据三：广告效果好是因为针对目标消费群的到达率高

　　经典案例：红桃K当年在农村市场的成功源于其极高的广告到达率　　　　　

　　案例分析：红桃K用2年时间创造了销售3千万到15个亿的奇迹，而且销量的70%以上都来自中国农村。它成功的秘诀就在于运用四大法宝（小报、专题、墙标和宣销）保证广告到达率。小报实际就是用新闻纸印的8开宣传单，上面有功效、产品介绍、成功病例和其它便民知识等等。它在当时是一种广告到达率最高的广告，因为红桃K当年依靠数万人的营销大军在农村挨家挨户发放。专题是指电视专题带，画面常常是产品介绍、专家讲话、消费者献身说法等，专题带在九十年代是保健品行业广告核武器，具有非常惊人的广告效应（现在中国已经取缔了这种广告形式）。墙标是指墙体广告（也可以加上贴宣传画）。在农村里红桃K通过刷墙标，贴张贴画达到氛围营造的效果。宣销大一点的叫义诊，小一点的就叫宣销，前者肯定有医生出现，后者就不一定了。把产品摆出来，让老百姓亲眼看到实物，加上医生鼓动、同村街坊宣传，形成极好的广告煽动效果。这四大法宝加上红桃K优秀的执行力，造就了保健品行业的又一个神话。　　　

　　反方观点：

　　意见领袖+到达率+渠道力=有效益的农村市场广告

　　戴鑫　 张慧彬

　　观点陈述

　　从营销学的视角来看，中国农村市场与城市市场差异巨大，三四级市场的消费群体地区密度分布不均。如果要保证上述传播学上所要求的覆盖率和到达率，企业必须投入大量的广告费用。又因为与空中广告配套的农村市场渠道管理的复杂性和困难性，势必造成大量的广告费并没有产生实际的销量。另外，农村消费群的一个典型的特征是农民的实际购买行为常常受到身边意见领袖的重要影响。所以，从上述客观实际出发，我们在营销操作上绝对不能以牺牲巨额广告费的代价来换取农村市场的少量业绩（事实上的亏损），而应该选择将广袤的农村市场中的意见领袖作为广告的真正目标受众群体，进行低成本、高聚焦、有效益的广告投放。这就决定了三四级市场广告投放在诉求点、媒体选择、传播力度、地面渠道配合等工作上相对于城市市场的特殊性。

　　观点支持

　　论据一：抓住了意见领袖就抓住了农村市场的销量

　　典型案例：济南轻骑依靠意见领袖进军农村市场　　

　　案例分析：直邮广告具有针对性强，成本低的特点。在农村市场，可以通过邮局给乡、村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村长、书记邮寄轻骑集团资料方式，快速打入了农村市场。

　　论据二：针对意见领袖的广告没有到达率就没有销量

　　典型案例：平安保险广告在农村市场的失效

　　案例分析：平安保险曾在央视二台播出过这样一则广告：一个年轻的男士（平安员工）在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推动作用。

　　论据三：有渠道力配合的广告才能出销量

　　典型案例：宝洁农村市场开拓步步维艰

　　案例分析：宝洁为了打压本土品牌，抢夺农村市场，倾力推出了9.9元的新飘柔，然而就实际销售来看，代理商对这一品牌热情不高。宝洁要获得代理商的支持，单纯的产品降价对于抢占市场作用十分有限，销售利润的高低才是代理商的关注所在。此外，宝洁的规范操作与本土企业灵活的关系攻势相比在农村也无优势可言，再加上代理商大多素质不高，商业道德缺乏，使宝洁天上的广告虽好，但是在农村渠道这一环节上却障碍重重，妨碍销售。　

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