外企的口头禅是“分享”，动辄以“分享”说事，我今天也学一把，与同业中人分享一回胜利的喜悦。

　　两年前公司准备上市一个新产品，成分与吗丁啉一样，但剂型比它先进。上市前开会，虽然已做过详细的论证，都还是担心成为蜉蚁，撼不动吗丁啉这棵大树，最后老板发话：大路朝天各走一边，干！

　　就干，干归干，但还是得学毛主席老人家，要“战略上藐视，战术上重视”。于是把吗丁啉“里里外外”翻了个遍，得一纸SWTO分析如下：

　　一、 我们的机会：

　　1、 胃药市场容量巨大，胃动力药04年的市场份额达80亿，就是分一瓢羹也不得了；

　　2、 吗丁啉的生意来源主要在处方市场，OTC的份额仅为其销售总额的15%左右，根本没有做透；

　　3、 吗丁啉的主要市场为处方药发达的沿海大中城市，内地及二线以下市场渗透率低，机会巨大。也难怪，因为外企选市场要根据各个城市的GDP；

　　4、 市场已被吗丁啉教育多年，“胃动力”概念深入人心，品类市场成熟，教育成本低。

　　5、 渠道调查显示，商业和终端对经营吗丁啉的兴趣锐减，抱怨多于喜欢，因为价格已卖穿。而且吗丁啉的OTC一线队伍少，无法做品牌维护。

　　二、 可能的威胁：

　　1、 吗丁啉的挟势反击，疲于应战的结果是“杀敌一千自损八百”，不划算；

　　2、 新产品定位不准，消费者沟不通、不卖帐；

　　3、 通路成员对新产品顾虑，导致铺市不利；

　　三、 我们的优势：

　　1、 对市场变化的快速反应能力，决策快，执行力强；

　　2、 拥有一支具备丰富OTC征战经验的、密集的营销队伍；

　　3、 更先进的产品剂型，产品力略胜一筹，有炒作的卖点；

　　四、 表面的劣势：

　　1、 新产品没有知名度，而吗丁啉已家喻户晓；

　　2、 胳膊扭不过大腿，吗丁啉的后台老板钱多，真要打起来恐怕不能正面交锋；

　　我们把这张纸翻来覆去看，越看信心越足。可光有信心不行，总得有个突破口啊，从哪里切入呢？　

　　电视广告早拍出来了，其间周折不在此处描述，反正废了不少神的。现如今做买卖，谁不得先掉几斤膘啊！三军将士也“钢枪已擦亮、行装已背好”，多少年没打大仗了，现在一个个摩拳擦掌，就等出发的信号。

　　可我们这里却还在“地图”前苦思冥想，大战之前，气氛紧张一点倒也正常，而且对手实在强大了一些。

　　按以往的做法，“广告一打，黄金万两”，但这一招早不灵了。连美国佬都知道光靠“空中打击”解决不了最终问题，怎么办？

　　还是老板厉害，某天，老板突然向我们展示了一条“釜底抽薪”的妙计——从通路入手，偷梁换柱，想办法让吗丁啉从经销商的仓库和终端的货架上消失！

　　说到这顺便拽几句，有位兄弟攥文，说的是老板与策划人的区别，他说大多数时候再顶尖的策划高手都不如一个草根出身的老板！为什么？因为老板面临的是生与死的压力，而策划人的压力不过是留掉一单生意或一份工作而矣，人在压力下发挥出的潜能是一般人无法比拟的。此言善哉！

　　广告产品的常规做法都是先做消费者，再做通路。说是说“推拉结合”，但真做起来还是以“拉”为主。为什么？因为消费者是真正的买单者，通路只是银行，是中介，如果买单者不动，通路再“推”也是枉然。

　　但这个产品不一样，这个产品对我们来说是个新品，但对通路成员来说却是司空见惯的老产品，有市场基础啊，谁不知道吗丁啉啊？不光通路，老百姓也知道啊！所以我们决定反其道而行之，先从通路切入，明修栈道暗渡陈仓！

　　突破口找到了，火力开始向此处集中。但怎么才能换掉吗丁啉的单呢？有了，“商人重利轻别离”，还得从“利”字头上做文章。以下就是我们的作战计划，呵呵，看过以后切莫外传。不过传也没关系，招术和内功是相匹配的，没有深厚的内功再好的招术你学了也是白搭，一笑。

　　第一招，拨草寻蛇。

　　要想保住经销商的利益，渠道设计是首当其冲要考虑的问题。如何布局、如何选择都要大费周章，理论上同一个区域的经销商的数量不能太多，同行都是冤家，多了不光产生内耗，而且不利于厂家对市场的控制。

　　可中国医药商业的发展极不平衡，有些地方根本没法找到大经销商，这样的地方布局太少又会直接影响铺货。因此，前期的渠道布局费尽了我们心思，最后总算得出个比较满意的结果，具体都有谁啊？这可不能说，商业机密。

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