当你仔细了解三大啤酒品牌近几年的品牌表现时，你会失望地发现：三大啤酒品牌不仅此次奥运推广策略类似（注：仅有微不足道的差异，而且是因为投资额度不同而产生），而且其品牌概念几乎完全相同（注：青岛啤酒是“激情成就梦想”，燕京啤酒是“感动世界、超越梦想”，雪花啤酒是“畅想成长”）。有关市场调查数据显示，三大品牌就品牌资产提升而言，近些年投入的推广巨资几乎都是白费、甚至是负作用（注：消费者的品牌认知与厂家的品牌主张根本对不上号）。

　　也许你会问：“品牌做的不好，为什么他们销量还大？”我的回答是：“1、我只是说他们的品牌做的不好，我没说人家其他工作做的不好，也没有说人家历史上没有品牌积累；2、他们之所以销量做得好，是因为别人做得太差，而且主要是倚靠资本的力量把别人兼并及合并报表的数据；3、实际上，近几年来他们的利润做得不好，给股东的投资回报率与预期相差较远。

　　为了更客观地做出评价，让我们来看一看三大国际品牌是怎么做的（注：有个标杆方便找出差距）。百威啤酒的品牌概念是“我们爱第一”（注：还曾用过“美国销量第一”等），其持之以恒的推广载体是体育；喜力啤酒的品牌概念是“当然是喜力”（注；曾经定位是“世界销量第一的纯进口啤酒”），其长期的推广载体是音乐；科罗娜啤酒的品牌概念曾经是“女人的啤酒”，其坚守的推广载体是娱乐。

　　笔者依稀记得，当年我们为中国境内三个知名啤酒品牌服务时，作为服务内容之一，也曾对其品牌问题分别提出过以下建议：青岛啤酒是“啤酒的标准，世界的青岛”（注：一则事实如此；二则当时国人以为青岛只是国内名牌）；蓝带啤酒是“世界淡爽啤酒发明者”（注：当时亚太地区包括中国市场淡爽型啤酒已经取代传统重口味啤酒成为绝对主流品类，而蓝带起码是中国市场第一个淡爽型啤酒引入者）；惠泉啤酒是“始终不离不弃的老朋友”（注：一则精确地反映出了啤酒重度消费人群的特性； 二则一语双关地拉近了与本省忠诚消费人群的感情）。

　　但是，很遗憾他们要么没坚持下来，要么打了很大折扣，要么干脆没用，原因很常见——中国企业关于品牌和广告的决策和管理，往往参与的广告公司和内部人员太多，而且经常换来换去，很难做到长期一致，尽管“长期一致”恰恰是最重要又最基本的原则。

　　屈云波，北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼CEO。1988年11月创办三联计算机有限公司，现该公司已成为河南省营业额最大的计算机经销与服务公司之一。1994年3月创办派力营销管理咨询有限公司，现该公司已成为中国市场营销专业领域最资深和最具声誉的专业机构之一。电子邮件:　xal@teampilo.com

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