当局者迷，旁观者清。医生往往会给别人望闻问切，自己或家人一旦生病，有时还真拿不定主意该吃什么药。区域经理在进行区域市场诊断陷入迷茫状态时，不妨做做“医生”，先给竞品好好诊断一下。

　　“诊断竞品”与“给人看病”既有诊断过程的共同点，更有诊断使命的不同点。两者的共同点，都是从检查对象的症状入手，查找其症状背后的症结并判断其发展方向；两者的区别在于给人看病的使命是“救死扶伤，对症下药，为人民服务”，而诊断竞品的目的却是“落井下石，对症下毒，在伤口上撒盐”，甚至是痛打“死穴”，致竞争对手于死地。

　　需要强调的是并非任何一个人都能成为拳王泰森的对手，因此在为竞品把脉以前，你必须先找准谁是你真正的竞争对手。我们在实践中发现：“你能替代的”竞品和“能替代你的”竞品，才是你真正的对手。只有针对它们开出的“毒方”，才能对你的发展有作用。

　　本文仅以竞品的部分常见症状为例，剖析症结并开列“毒方”，供大家思考借鉴。　

　　产品“生育症”

　　症状：

　　某一区域的销售量主要来源于一两支产品，其它产品销量极少。企业在该区域投放的新产品，要么是根本不适应该区域的消费需要，要么是产品是市场需要的，而企业及区域营销队伍却不能把它成功推广开。

　　案例：

　　豫南区是南街村方便面十多年的老根据地，其销量主要来自于65克*40包规格的单料包方便面。企业也多次推广新产品，无奈新产品都有“生”无“长”。

　　症结：

　　中国大陆第一波发展起来的方便面企业，几乎都衰败在了产品“生育症”上。比如华丰靠“三鲜伊面”起家，曾为全国方便面第一品牌，至今已沦落为二线品牌；熊毅武曾靠单一产品发展为西北伊面大王，至今已难觅踪影；南街村靠60克*40包“北京面”红火，曾为河南方便面业老大，至今步履维艰，已沦落为三线品牌。

　　这些品牌在其主体区域市场上都表现出了“生育症”。也就是说在消费需求和市场竞争环境发生变化时，企业及区域市场却不能有效完成主导产品的更新换代。一方面是“生”的功能欠缺，企业及区域缺乏“生”产品的策划技术和研发技术，导致新产品开发缺乏准确的定位，产品竞争力“先天性不足”；另一方面“育”的功能不足，企业及区域缺乏新产品推广能力，甚至是新产品还没有摆在终端，企业及区域营销队伍就将新产品扼杀在了摇篮里。

　　毒方：

　　1、在该区域避开生产或暂不主推与竞品类同的产品。

　　2、进行区域市场消费调研，大力开发并推广迎合本区域消费新需求的差异化产品。比如，随着人们消费水平的提高，豫南区目标消费群体希望吃到多料包更好口味的方便面，于是国华公司先后开发并主打70*40包的双料包方便面、105克四包料的方便面，顺应了市场需要，在局部市场销量已超过了南街村。

　　3、在企业通过差异化产品占领了市场制高点后，可以回过头来生产和竞品同质化的产品。这类产品不求利润，与对手拼价格战和促销战。因为竞品的销量和利润主要来源于此类产品，它不迎战，销量就会受到影响进而下滑；它参与价格战或促销战，利润就会受到影响而导致无利。此时，竞争对手必将陷入进退维谷的两难境地。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8