|
|
|
|
空调市场竞争的拐点战略 每年七月中下旬，空调制造企业都要开始规划和审定下一销售年度市场竞争计划。和往年不同，由于在中国大部分一、二级城市和富裕地区的三、四级城镇家庭空调的拥有率已超过85%，其他地区的空调普及还要经历一个漫长的发展过程，中国空调市场在经过十年的快速成长期后开始向成熟期转变。在市场转变期，构成市场环境的各要素正发生着深刻的变化。正确地认识和把握这些变化，及早制定适应新的市场竞争条件下的新的市场竞争策略，并采取措施尽快建立和培育起在新的市场竞争中领先的竞争能力，企业才能够抓住这次行业发展十年一遇的战略机会，超越竞争对手，成为空调市场成熟期的领导品牌。如果企业觉察不到市场的变化，仍然沿用在市场快速成长期“行之有效”的竞争策略，那末，企业很可能就会像在赛车场上，当跑道拐点出现时，选手没有及时采取措施改变前进方向，偏离了跑道，而被市场淘汰。 消费者成熟 要求企业重新审视品牌定位 在市场导入期和快速成长期，由于消费者大部分消费者属于初次购买者没有空调消费经验，在空调选购时考虑的因素比较容易受企业宣传和广告影响，形成了许多围绕不同卖点的、分散的细分市场。 到了市场由成长期向成熟期转变阶段，绝大部分城镇家庭都拥有一、两台空调，具有了空调的消费经验，成为成熟的消费者。这时各种不能给消费者带来实际利益的“概念空调”和各种广告很难再打动消费者；消费者对高价格的名牌也不再盲目相信；同时深受低价劣质空调之苦的消费者，也不再仅仅关注价格，市场开始向几个空调选购的核心价值集中。由于成熟期空调市场的核心价值要素只有2—3个，因此成熟期的空调市场能够生存的主导品牌也只能有2—3个，加上2—3个利基市场品牌，给目前空调市场各品牌在成熟期市场继续生存发展的机会并不多。发现并实现品牌在那些消费者选购空调时关注的核心价值上的准确定位，将成为决定品牌能不能在下一阶段竞争中继续生存发展的关键。 目前关于消费者选购空调时关注的价值要素有许多市场调研报告，也找出了许多价值要素，如质量、品牌、静音、省电、健康、外观、服务、价格、卖场等等。实际上这些价值要素在消费者选购空调时的作用并不相同，有的是核心价值要素—消费者选购空调的必要条件，如品质；有的是辅助价值要素—只有在核心价值要素得到满足（换句话说消费者认为核心价值要素同质化）的条件下消费者才关注的价值要素。细分市场不同，核心价值要素和辅助价值要素也不相同。 许多品牌在个问题上并没有进行认真的思考，为了实现品牌的差异化，为了寻找独特的卖点轻率的选择了一个并不是核心价值要素的要素而长年投入大量的开发费用和推广费用；有的企业将品牌定位在企业并不具有竞争优势的价值要素上如价格；还有一些领导品牌由于在市场成长期过于关注市场份额的增长，不加选择的追逐任何市场机会，偏离了品牌赖以成功的核心价值，给其他品牌以可乘之机。这些问题当市场处于快速成长期时，虽然不会引导企业走向成功，也不会给企业以致命的影响。但当市场进入成熟期，要在更加激烈的市场竞争中生存和发展，企业必须重新审视自己的品牌定位，抢占消费者选购空调的核心价值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
