开篇提问：（请听题）

　　鲍德熹是谁？

　　他是干什么的？

　　什么是“鲍德熹的红”？

　　“鲍德熹的红”与索尼BRAVIA有何关系？

　　索尼BRAVIA究竟是什么东东？

　　就请你带着这些奇形怪状的疑问，慢慢阅读我的文章吧……

　　“鲍德熹的红”关索尼“鸟事”？

　　SONY在中国已经开始越来越找不着北了。

　　尽管我在很长时间以来都是他的忠实“粉丝”，但丝毫不回避我对他的尖锐的批评。

　　上述这些摸不着头脑的问题，如果随便在大街上进行随机拦截走访调研，我估计没几个能回答出个三六九。并且，即便是在北京、上海等这些高档次的消费城市的闹市区随机走访，结果也同样乐观不到哪里去。

　　这恐怕是强大的SONY公司所始料未及的。“看‘鲍德熹的红’，看索尼BRAVIA。”一条让人莫明其妙而又牵强附会的广告，不知道SONY公司又冤枉进去了多少银子。

　　但生米已经成了“红红”的熟饭，“看‘鲍德熹的红’，看索尼BRAVIA。”这句广告语已经开始在央视的几个主流频道和北京繁华街道的公交站牌灯箱上陆续出现。

　　片中广告词为“鲍德熹博大精深，索尼BRAVIA博大‘晶’深”，这种故作神秘的广告手法，却让我这个专业的广告欣赏人士都感到非常牵强，不知道每天在央视和北京的公交灯箱上看到的普通消费者会有何感想。

　　为了进一步验证我的分析，最近几天以来，我专门不开车而是连续多次徒步行走于北京交通人流最为繁忙的西直门地铁站和西直门外大街，甚至有几次还专门刻意蹲守上半个多小时，但只可惜的是，在熙熙攘攘、形色匆匆的人群眼里，我看到更多的是一头雾水的不解和不知所云的漠然。悲夫！SONY防不胜防啊！

　　今晚，在写下这篇评论文章的时候，我又专门查阅了SONY中国官方网站。要问BRAVIA是什么？官方网站的说法就是，它其实就是一系列被SONY号称为“精晰影音”的液晶平板电视。按照SONY在影音AV领域一贯的科技先导高端形象，如果再通过SONY自身专业的市场部门或一些优秀的策划公司，共同策划出一些诉求高端科技的形象包装。那么，必将会有相当一批像我等这样的“索丝”（SONY产品的忠实用户）会追随而上，又能掀起一股购买热潮。相反，他们今天却莫明其妙地去描述鲍德熹，着实让人感觉不伦不类、难以理解。更何况，虽然鲍德熹的摄影作品光彩照人，但鲍老本人的形象却并不那么光鲜。

　　关于索尼BRAVIA产品广告“鲍德熹篇”的传播失误，我个人简单归纳为以下两个关键点：

　　1、选取半名人，违背了形象代言人的两极悖论。

　　通常来讲，企业拍摄广告如果要找形象代言人的话，那么在代言人的选取上一般会走两个极端。即：要么是特有名或正当红，往往是伴随着一部正在热播或刚刚播完的高收视率影视作品，趁热打铁，高调推广，沾点明星人气，快速混个脸熟或提升销量；要么就干脆直接找个陌生的广告模特，用非常低廉的代言费用，广告以写意为主，拍摄优美，或者幽默搞笑，以增强观众记忆。

　　利用当红明星代言的，如：成龙正当红的时候代言的小霸王和中山爱多；章子怡刚出道时代言的深圳创维；周迅正当红的时候代言的福建雅客；赵薇正当红时代言的广州亮妆；濮存昕正当红的时候代言的商务通；张铁林正当红时代言的海王金樽；还有今天年初刚刚热播的《乔家大院》男一号陈建斌正当红时代言的安徽口子窖等等。这些明星代言人，都在不同角度、不同程度、不同历史阶段性地对他们所代言的品牌及其销量的提升作出了值得肯定的贡献。需要补充说明的是，这也是叶茂中同志惯用的广告手法。要找就找当红明星，因为找明星不光能帮企业快速“催肥”，老叶的广告创意及广告效果也往往能在企业面前卖个好价钱。两全其美，何乐而不为啊。

　　而另一个极端则干脆直接启用纯新人做代言。如步步高无绳电话的那个戏剧演员，我到现在也不知道他是谁，但却一直记着他的广告语：“妈……，小妹……，电话……”，他后来还给雅士利豆奶粉做过代言，虽然名字不为众人知晓，但他俨然已经成了广告名人了。

　　婷美的广告就更明显了，美体修型，一穿就变。给他做代言的是一个当时的女学生，名字我也不记得，但却记住了她那年纪轻轻就已经非常惹火的身材和那一副迷人的笑脸。婷美也已经把他塑造成广告名人了。她成就了婷美，婷美也成就了她。

　　再看看MOTO手机V3系列刚出来的时候，刚开始叫“渊·薄”，后来又改名叫“锋丽”，并先后推出了从黑色到粉红色的一系列经典产品。然后挑选一系列非明星广告模特，用电脑制作成“半面人”（半商务半休闲）造型，在北京的大街小巷公交灯箱上都能看到。更有甚者，想想IBM在做“ON系列”随需应变的IT服务业务广告的时候，动辄找一群人乱糟糟地开会或者异地打电话，但又有谁能够记住他们都是哪些广告演员呢？恐怕没有一个。但IBM却用非常幽默搞笑的广告方式让我们都记住了他们有这样一块随需应变的服务业务。

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