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试问青啤，谁是冠军？ “青岛啤酒—我是冠军”全民急速大挑战活动已于7月大幕开启。继成功赞助都灵冬奥会和《梦想中国》之后，青岛啤酒这次再抛重磅炸弹，大手笔策划了这场体育娱乐活动，意图展现奥运精神，展现青啤的品牌价值观———激情成就梦想。我也不甘寂寞，冒昧在《加油，好男儿》的一片谩骂声中，谈谈对该活动的一些理解。 从形式上看，这无疑又是厂商与媒体精心合谋的一场电视真人“秀”，青岛啤酒深度参与了整个比赛过程的组织。它以奥运会传统项目马拉松为蓝本，通过万人竞走马拉松比赛，展现古典奥运精神。从青岛啤酒高层领导亲力亲为参与活动的策划与执行来看，足见该活动对青岛啤酒的战略意义。传播渠道选择上，青岛啤酒的娱乐化传播与湖南卫视“快乐中国”的频道主张不谋而合，性格相投促使了双方联姻，演绎出新版的“天仙配”。 从意义上看，活动主张与青岛啤酒的企业文化和企业精神还算贴切。青岛啤酒有着百年文化积淀、“激情成就梦想”的品牌主张也被消费者普遍认知。啤酒本身是一种大众消费品，它与“轻松”、“娱乐”等字眼紧紧联系；青岛将啤酒文化与奥运文化结合，展现体育、激情的创意，比雪花啤酒“畅享成长”或其它啤酒品牌诉求的价值传播的确技高一筹。不过组织者最好要明确，在将活动的奥运精髓作为宣传重点带给消费者的同时，更应配合切实的市场活动真正拉近与消费者的距离。 从活动细节来看，这次活动与《超级女生》想唱就唱的风格如出一辙，有点“想跑就跑”的味道。具有鲜明的全民参与特色与亲民特色，让平民成为伴着明星成为明星，这与青岛啤酒的亲民策略是一致的。青岛啤酒一直将亲民作为企业宗旨和市场策略，而能不能与《超级女生》一样一呼天下应，活动的执行细节还将考验策划者的水准。值得注意的是，青岛啤酒请来各路明星齐助阵，多少为这个节目增加了可看性。但愿这些亮眼的创意在今后的活动中会越来越多。可惜的是，从媒介传播来看，宣传这方面控制力稍弱，似乎没有超女那么有序和整体感。 从精神诉求上看，“我是冠军”集中体现了“更快、更高、更强”的奥运精神，这种精神与青岛啤酒的奥运赞助商角色和“激情成就梦想”的品牌主张是高度融合的，看来，策划者找到此契合点还是花了不少工夫。 青岛啤酒是个有上百年文化积淀的名牌企业，在品牌传播上一向强调文化内核；同时，作为奥运会赞助商，青岛啤酒在大型传播活动中高举“奥运营销”这一金字招牌，将奥运体育精神融入市场运作过程，无疑是一种明智之举。我们可以看到，近年来，体育娱乐（似乎说营销太功利，娱乐更贴切些）活动越来越让一些力图实现品牌突围的大企业爱不释手，“你方唱罢我登台”甚至同台PK，热闹非凡。 记得一位朋友说过，从今天到2008年，如果哪个企业没有靠上奥运会的边，这几年就别想有什么大的作为。这种说法不无道理，瞧，伊利、联想、长城润滑油等品牌也摸索出一套体育营销模式，率先启动奥运营销工程，揭开了奥运圣火燃烧的商业大戏。 这让我不禁想将另两个营销活动做个比较，今年五月，东风汽车花了一亿借势CCTV-2《绝对挑战——巅峰营销》，历时三个月百万年薪招聘营销总监，旨在伺机推广新车型“轩逸”。去年，蒙牛斥资一个亿赞助《超级女生》意图打造酸酸乳这个超级产品品牌。两个大型的营销传播活动同样花了一亿，同样颇具创意，但结果却同途殊归，天壤有别——“猛”牛赚了个盆满钵满，东风却闹哄一阵以后草草收场，如一场东风刮过，没什么可圈可点。我想，东风这个“失败的胜利者”，除了决策层对活动目标的预期不明确以外，是否还存在这样那样的失策？企业花钱不手软，我们看着都心疼。希望《我是冠军》能以此为鉴，千万别步其后尘。 这几天看湖南卫视，《我是冠军》活动开展地有声有色，应该说还是取得了阶段性的成果。从营销传播的角度我们有句俗话，“谁的吆喝声最大，传得最远，谁就卖得最好”，所以这两年，青岛啤酒频频高调闯入我们的视界（记得去年乘地铁，到处是青啤的灯箱广告，“激情成就梦想”那几个遒劲的大字让我耳目清新，饱含蓄势待发的力量感）。这次活动，让广大消费者、媒体的眼球再次聚焦青岛啤酒。它现在俨然啤酒业的“猛”牛，很牛！ 野马今日敢冒天下之大不韪，在活动宣传画上加了个“吗”字，实在无意泼策划者的冷水，而是作为一个从小喝青岛啤酒的普通消费者，从一个品牌策划人的角度，真真切切地为我们这个民族品牌捏一把汗，真心希望他们能把活动运作好，争取实现厂家、媒体、消费者、奥组委四方共赢。 叩问青岛啤酒，你会是最后的冠军吗？？？在嘉士伯、百威、TIGER等外资品牌横行中国的时候，让我们共同期待一场本民族啤酒营销盛宴的完美开席！ 曾子清，师承著名策划人叶茂中先生，新一代实战型营销策划人，成功操作过数十个品牌，现主管中国三木控股集团企划部，联系电话: 13917963605，电子邮件: yemaplan@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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