跨行，跨不过的那道“槛”－－“百日革新”遭遇“滑铁卢” _ 文库

　　在福泉市企业界提起贾铭，那可是声名卓著，众人皆知。作为福泉市最早的一批职业经理人，贾铭在本市的一家企业供职长达7年之久，与老板齐心协力打下了一座浩大的江山——经过近十年的努力，企业成为行业前三甲，营业额突破性的达到了近20亿元，成为地区标杆。

　　人心往往是静极思动，在企业跻身行业前茅之际，贾铭已经可以很明显的感觉到继续成长的瓶颈，萌生了退出的念头。贾铭要离开的消息在福泉市各中小型企业间掀起一阵风波，登门造访的老板是络绎不绝，游说之词一个胜过一个，开出的条件让贾铭也不禁怦然心动。

　　贾铭最后选中本市的一家儿童服饰公司——蓝海公司作为新的职业舞台，令众人大跌眼镜。须知在福泉市这个民营经济活跃的城市，职业经理人之间流传着这么一句至理名言“成人用品为上、女性用品其中、儿童用品为下”。虽然说蓝海公司是福泉市同时也是国内颇有名气的儿童服饰企业之一，经营国内儿童服饰市场长达十多年，拥有全国近2000个零售网点，但企业实力毕竟远远不及成人服饰。更何况不久之前蓝海公司发生巨变，令大多数经理人望而却步。

　　作为一家典型的家族式企业，蓝海公司刚刚经历了兄弟分家的企业分裂。蓝海企业国内儿童服饰销售贸易给了贾铭的新老板，同时，还获得了300万现金；蓝海公司赢利稳定了OEM业务则由另一位家族成员获得。也就是说，贾铭的新老板仅仅获得了蓝海儿童服饰的国内品牌营运的权利和300万的现金，除此则一无所有。

　　然而，在贾铭看来，以蓝海公司目前的品牌影响力再加上300万的启动资金，创造一个行业领先企业并不是什么难事。贾铭对儿童服务行业进行了深入的分析，发现了一些“鲜为人知”的机会。贾铭认为，儿童服饰品牌之所以总体规模偏小，归根结底是品牌运营模式的问题，其间最突出的就是代理销售渠道的市场竞争力问题，只要能够成功解决这个问题，儿童服饰品牌完全可以像成人服饰一样拥有惊人的规模，贾铭对于很有信心。

　　其实也难怪，须知贾铭一直认为自己在原来的那家企业还没有得到淋漓尽致的发挥，由于老板或其它方面的种种制约，一直没有放开手脚大干一场。这次之所以选中蓝海公司，一是看中了行业爆发性成长的机会，二是蓝海公司新老板给出的待遇是原先的5倍，还有一条更重要的，就是新老板承诺100%授权，绝不干预。

　　虽然，新老板一再告诉贾铭账上的流动资金只有300万，后续资金就全指望代理商回款了。然而，贾铭并不以为然。其实，贾铭从选择蓝海公司的时候就已经打定主意要重拳出击，颠覆儿童服饰行业旧格局，建立儿童服饰行业新局面。在这个新局面的形成过程中，蓝海公司将会成为其中最大的赢家。因为贾铭很清楚，他只要激发出全国各地代理商的激情，就能有效利用代理商的资源进行品牌滚动，实现借鸡生蛋策略。如此一来，300万即可盘活3个亿的事业。

　　贾铭上班后所做的第一件事，就是调整了蓝海公司的经营策略。贾铭确定的策略就是——把300万用在刀刃上，在短期内产生行业轰动性效应，达到激发代理商激情，借用代理商资源实现品牌滚动的目的。于是乎，贾铭得心应手的把原本操作成人服饰的那一套重新祭了出来，即大投入——大催化——大膨胀——大产出模式。

　　首先，贾铭把企业营销总部迁到市中心，租赁了一整层写字楼，并花费了60万进行豪华装修。贾铭的理由是企业形象必须提升，才能推行新的策略，令合作伙伴折服。

　　入驻新的办公大楼之后，贾铭又花费了30万元聘请了一家专业的市场调研公司做了一份报告，通过报告，贾铭论证了自己的想法并借此说服了新老板。

　　而后，贾铭开始整合产品。为了改变风格，贾铭放弃了原有的设计、研发团队，重金邀请原先合作的那些知名成人服饰设计、研发机构作为合作伙伴。在产品款式上，贾铭进行了重新划分，把所有产品分为五大系列，每个系列的参考款式达100多个，一共拿出了600多个款式供代理商挑选。当然，如此庞大的产品款式也花费了贾铭近100万的研发经费，这时账上的资金只剩下100万了。新老板在这一点上也颇有意见，一直认为投入太多，浪费太大。贾铭则告诉老板，要以压倒性的气势折服代理商，代理商才会倾其所有来与企业合作。贾铭素有雄辩之才，老板显然被贾铭说服。

　　在品牌定位和宣传上，贾铭也一改行业惯行的做法，大举出击。原本儿童服饰行业很少有哪个品牌进行大手笔的广告投入，即便有也仅仅中少量的招商或活动性质的广告。而贾铭原先那家企业发家的法宝，就是大手笔投入广告。贾铭很自然的把这条成功经验应用到蓝海公司身上。在剩余的100万经费里，贾铭拿出了50万用于制作新的电视广告片。50万对于制作一条成人服饰广告或许算不了什么，但用于制作一条儿童服饰广告片，则堪称全国首创，其气魄之大，令人称道。

　　经营政策上，贾铭也抛弃儿童服饰行业惯行的加盟方式，转而采用成人服饰所惯行的省级代理商制。计划在全国范围内招纳20多个省级总代理商，以全新的运营模式，全新的广告投放，全新的产品体系，二次启动市场。值得一提的是，在这20多个省级总代理商中，贾铭只计划保留原有经营蓝海公司产品做得较好的5名代理商，其余大多数代理商，贾铭计划由原先经营成人服饰的代理群体里边挑选。贾铭对此信心百倍，他已经给诸多此类代理商打过电话，几乎所有人都对此感兴趣，因为从理论上说，贾铭此时经营的儿童服饰可以与他们现有经营的成人服饰形成产品互补。再说了，他们对贾铭也是有一定信心的，毕竟，贾铭此前帮他们赚了不少钱。

　　万事俱备之后，贾铭开始策划他来到蓝海公司之后最重要的一个环节——全国招商&新产品上市场推荐会。贾铭很清楚，蓝海公司要发展，就必须把代理渠道的资源用足了，必须借助广大代理商的力量。贾铭此前的种种举动，其目的都在此一举。

　　为了把气势做足，贾铭做了两个花钱的大动作，把最后的50万全部花光了。

　　一是打破行业规格，聘请国内专业的模特经演出公司，策划了一场规模庞大的新产品发布SHOW，整个舞台、灯光全部由外地空运至福泉市，参加模特SHOW的小童星多达20多个，结合产品系列及风格，在全国范围内由专人物色了整整1个月，之后的彩排也达到了15次之久。

　　二是投入数十万，租赁了福泉市最高级别酒店，把几个多功能厅及部份客房包揽下来，一个用于样品陈列，一个用于会议研讨，一个用于模特SHOW。同时，在酒店外围树立彩虹拱门十几座，飘空汽球数十个，巨幅布条上百条。

　　虽然贾铭此时已是身无分文，但贾铭镇定自若。贾铭的目的很明显，就是要用成人服饰那套大投入、大推广、大市场的模式，以压倒性的优势，颠覆儿童服饰小打小闹的格局，一举征服全国各地代理商，促使其拿出所有资源，倾注在蓝海公司身上，一举夺取市场，一战而定天下。贾铭相信，只要招商会一开，一个区域收30万独家代理保证金，全国31个区域，可以收到近期1000万的现金。借助这1000万的现金，在儿童服饰领域足以模扫全国了。

　　贾铭的算盘不可谓打得不好，须知当前儿童服饰竞争格局混乱，大凡业内较为知名的品牌，其投入力度、操作气魄，与贾铭此番相比，都可以说是相去甚远。贾铭此番种种举措，足以摧毁旧有竞争格局，建立蓝海公司的品牌运营新模式。

　　全国招商&新产品上市场推荐会应该说还是开得挺成功的，代理商被这些大手笔、大气魄彻底征服，个个胆气过人，区域保证金、定货量都达到空前的规模。代理商们纷纷表示，将在1年内把蓝海公司做到市场前三甲。但轮到交纳30万独家代理保证金时，参会代理商们的表现惊人的一致，纷纷认为此举有违行规，难予认同。纠缠许久，贾铭仍然难以说明全国各地的代理商，雄辩之才似乎失效。此时，贾铭的心从上到下来了个透心凉。无奈之下，贾铭最终放下架子，把独家代理保证金从30万降到5万，原本预期的1000万贬值成了100万。

　　会议之后，老板的脸一直阴沉沉的。但贾铭并没有彻底死心，贾铭相信，他的那些新产品市场表现一定良好，代理商们很快就会要求补货，届时，代理商终究还是要乖乖的付钱的。然而，半个月过去了，一部份代理商反映产品不对路，二批不进货；一个月后，形势开始恶化，代理商们仍然没有一家要求补货。到了这个时候，贾铭终于意识到，他已经没有回旋之地了。

　　老板的脸一天比一天难看，在贾铭进入蓝海公司即将满100天之期，贾铭终于明白，他在蓝海公司所尝试的种种改革，算是彻底失败了。贾铭向老板递了职呈，也主动免收了老板尚未支付的额外报酬······。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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