凡倾向于卖产品或卖方案的，我认为不是弱智就是聪明过头的表现，营销从本质上来说，它就是-----卖的一种-----顾客的心智认知。什么是“顾客的心智认知”？经典营销理论将它确定为USP-独特销售主张，而我宁愿将它定义为-独特购买主张，因为，前者是从企业的营销角度出发的，后者却是从消费者心智角度确认的。那些凡是与“顾客的心智认知”南辕北辙的营销诉求永远不会得到顾客的青睐，哪怕它将一个好产品的价格一降再降。

　　那蒙古狼在卖什么？

　　这是我操作蒙古狼这个新锐品牌以来被问到最多的问题，也是我最难以一下说清的问题，这句话的背后其实还有一个更为棘手的问题：怎么才能和别人很不一样地把蒙古狼酒卖出去，哪怕是在最恶劣的竞争环境里？系统论？整体主义？整合营销传播？亦或面目全非的工具论？这些教科书的经典能够解决现实问题吗？我决定抽丝剥缕，以基于定位-切割的解构主义营销策略来解决蒙古狼的营销问题。

　　第一主义。在任何一个顾客的心智认知中，“第一”意味着最好、最佳、最棒的意思，譬如在赛场上就是争夺冠军。这个道理是在说，你赢了银牌就是输了金牌，而不是你的银牌有多么优秀，所以，冠军的出场价值是亚军不能够相比的，更残酷的是，人们可能连亚军的名字都懒的记。那么，做一个产品（或服务）一定要冲着第一来的。蒙古狼，论规模不及元朝；论历史不及龙驹；论知名度不及蒙牛，但有一条蒙古狼做到了第一，那就是蒙古狼旗下的“蒙古狼奶醇”单品销量（而不是全品系综合销量）全国第一，在这方面，众多经销商的心智当中就有了蒙古狼销量第一的先入为主的概念。我们还在渠道和终端方面创造了另一个第一，我举个例子：2004年的呼和浩特的市场，我们在整个市场的综合销量一直排名第三，但我们果断撤掉了超市和酒店转向传统门店，将重点资源倾向于一条街的几个门店，这个样板的打造效果立竿见影，呼和浩特火车站一个不足10平米的门店一年就销了1000多箱，要知道，那可是按300多元一箱售出的啊！这个单店销量在整个奶酒行业简直就是骇人听闻，成为蒙古狼奶酒，不，是整个奶酒行业的单店销量最高的冠军。以此复制，我们又创造了几个这样的单店销售极高的样板。它带给其他经销商的信息是：蒙古狼奶醇单品销量全国第一，单店销量全国第一，利润第一，以此推理，蒙古狼肯定是最好卖的酒，最好卖的酒我们为什么不代理呢？结果可想而知。

　　所以，我的第一条经验就是：解构表象系统，成为某个方面的第一，你就是行业第一。

　　集中主义。世界上最伟大的营销思想——基于定位-切割的解构主义营销就是集中，将一件事集中一切资源做到极致，自然有人会为极致成就喝彩买单。在你进入的领域里，你不是显型冠军就是隐形冠军，如英特尔芯片、格兰士微波炉、福耀玻璃，这样的例子都不用再罗列了，到了浙江所有的人都会明白什么是将一件事心无旁骛的做到极致了。我想说说我的经手的项目：

　　在蒙古狼2003年上市之前，我们的酒厂大概有十几种牌子的白酒，同时还兼营奶酒、黄酒、葡萄酒、保健酒、散白酒、矿泉水等，最让人看不懂的是还养了一群黄牛。但效益一天不如一天，渐成半停产状态。蒙古狼群营销团队投资入驻后做的第一件事就是拎起“奥卡姆”剃刀砍掉了黄酒、葡萄酒、保健酒、散白酒、矿泉水等业务，黄牛卖掉，十几种白酒牌子仅留“大盛魁年份”、“造型驼头”两个。但奶酒品类要首发上市，目的是为迅速回笼资金，截止2005年，公司效益大幅改观，为2006/2007年度大盛魁*陶醉年份酒的上市奠定了坚硬的基础。

　　为什么我们中国有很多优秀的企业和企业家做到最后都举步维艰了呢？我想最主要的一个原因就是中国的企业家热衷做加法不喜欢做减法，一个企业经营了连自己都数不清有多少项目，比如当初的巨人、三九等，你的产品在顾客的心智当中很模糊了，你到底是干什么的消费者都不清楚，你还能指望消费者会惠顾你。

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基于定位－－切割的解构主义营销思想（二） （2006-11-16, 中国营销传播网，作者：赵先锋）