喜来乐（化名）是省内近几年新崛起的白酒高档品牌，本世纪初，喜来乐曾经大张旗鼓地来到B市，因当时企业的市场投入资金有限，B市不是企业的主攻目标市场，市场操作及人员配置均未做重点扶持，完全是靠经销商的一己之力在做市场，对于高档品牌来说，没有强有力的市场支持做后盾，市场结果可想而知，不到半年时间，就因喜来乐的经销商支撑不下去而被迫退出市场。2002年，B市纳入喜来乐的省城直销公司统一管理，虽说是直销，但重点仍然是在省城而不是B市，当时的操盘者还是寄希望在B市重新招商，交给经销商操作，直销公司再来扶持经销商。大半年的时间过去了，招商仍然没有结果，迫于无奈，直销公司只好自己找了几个酒店直供，先不说直供物流方面的鞭长莫及，就算物流跟得上，没有一支队伍在B市操盘直销，这种直销的结果可想而知了，在耗费不小的费用后，喜来乐又一次黯然神伤地离开了B市。

　　2004年的下半年，在沉寂了近两年时间后，喜来乐的品牌拥有者和生产企业又一次把目光瞄准了B市，这次他们对喜来乐的产品进行了一次从内至外的大改观，推出了两款卖价超过三百元的新产品，使其更符合现有的流行趋势和消费者嗜好，品牌内涵也重新进行了深度挖掘。虽说城头变换了大王旗，旧酒装进了新瓶，公司也信誓旦旦地承诺对B市将大力扶持、一路绿灯，但招商工作仍然举步维艰，B市所有的酒水经销大户都对喜来乐采取了排斥态度，不肯接招，在他们的心目中总认为喜来乐这样高价位的产品没有一点底蕴是很难操作起来的，况且，喜来乐曾经的两次败绩也使他们不看好这个品牌的发展。苦苦地寻觅和等待中，在公司承诺卖不动就退货、退款的诺言声中，终于有一个从未做过酒水、刚刚在批发市场找了个小门面的经销商同意打几万块钱试销。对于喜来乐这样的高档产品来说，几万块钱意味着什么？几十箱货而已！可能让许多厂家不屑一顾的几十箱货使喜来乐的操盘人员看到了希望，封闭已久的B市大门终于撬开了一道缝隙，2004年9月，喜来乐在B市正式立项操作。

　　一、剑指终端，铩羽而归

　　一开始，喜来乐的操盘者认为高档产品的推广就应该像口子窖等品牌一样，死盯酒店终端不放，通过酒店终端的启动来带动渠道的销售，外加经销商因为不懂酒水操作，在看到其它酒水商不顾一切地哄抢酒店酒水供应权，就想当然地认为酒店是主战场，也强烈要求公司加大酒店买场力度，支持他进店销售。双方的一拍即合，使喜来乐在短短的一个月时间内进场了近40家酒店，跟进上促销员的酒店也达到了近二十家，只是这四十家酒店都是一些二流店、三流店，B市的十大标杆酒店没有一家进去！

事后分析，当时的操盘者和经销商看到进这些二、三流店所花费的代价都不多，而且数量的增多可以拓宽铺市面、增加与消费者接触的机会。他们都忽视了一个最基本的事实：高档酒是卖给谁喝的？哪些场所才是经常喝高档白酒的场所？两个月的时间过去了，进场的四十多家酒店真正的有效店非常少，能够完成预定任务的促销员不过两三个。这么大的投入，又是旺季，促销员的酒水销售连自己的工资都不保的话，这个市场怎么玩下去？而且由于前期进店的急迫性和盲目性，没有进行认真的调查研究，相继发生了几个进场酒店（甚至有两个专场酒店）关门跑单的事情，受此打击，经销商信心大挫，对酒店的供货热情也冷却下来。

　　项目组的人通过在B市的两个月实地操盘也渐渐对B市的竞争环境有了了解，几次开会深入地研究、分析市场后一致认为，要立即停止这种盲目的酒店开发、管理模式，要有的放矢重点攻击那些有消费潜力和能力的酒店，花重金买几个B市的标杆酒店，已经进场的酒店则在评估分析后，对达不到销量要求的酒店一律撤离促销员，久未动货的酒店则把货撤出调到其它能够动销的酒店销售，以减轻经销商的资金压力。在促销人员精简、酒店精简后，喜来乐的销售不降反升，“抓大放小、避轻就重”的酒店工作调整初见成效。

　　二、您在哪里？喜来乐在找您

　　酒店销售虽然略有起色，但市场按照这种进度推进下去什么时候才能迎来胜利的曙光呢？喜来乐的经销商以前从未经销过白酒，流通通路是零，况且就是有流通渠道，在目前这种阶段最多也是起一个展示、广告作用而已，真正的动销非常有限。酒店的费用巨大，那些卖得动喜来乐的标杆酒店进场、专场动辄十几万甚至几十万的费用，而且要收现金。要做酒，卖得动酒能不能绕开这些通常的通路，另避蹊径？思前想后，大家一致认为唯一的办法就是把酒直接卖给那些能够经常喝得起这种档次的酒的人！在一个人口不超过50万的中等城市来说这群人的整体数量不会很多，找到这群人，让他们经常去喝喜来乐，市场的启动就有希望了。但怎么样找到这群人？怎么样让他们认可喜来乐就应该值这么多钱、喝起来不掉自己的身价呢？

　　喜来乐的经销商虽然在此之前没有接触过白酒行业，但因为他在其它行业的滚打时间较长，在B市积累的社会资源比较丰富，也认识不少身份显赫、位高权重的社会名流人士，以此为突破口进行公关，是否能带动目前的销售僵局呢？“勇于创新、敢于尝试”是B市项目组的座右铭，04年12月份，通过挖掘经销商的资源并逐一整理、甩选后，形成了一个约30人的小名单，都是B市副处级以上的领导，选择在B市最高档的酒店邀请这些领导召开了一次小型的喜来乐品酒会，品酒会上还请到场的最高领导发言、致祝酒辞并号召到场的领导以后都要喝喜来乐。会后的第三天起就开始逐一到这些参会的领导办公室去拜访、沟通感情并请他把下属的办公室主任介绍给拜访的人员认识。

　　虽说当时只是尝试、做试验，但现在回过头来看，这种小型酒会的召开非常有必要，关键要做好以下几点，才能使这种小型酒会的效果最大化：

　　1、酒会现场的布置和气氛。既要简洁，不能广告味太浓，又要体现档次，让参会人员能够感觉得出是喜来乐的主场；同时，酒会现场的领导讲话很重要，要由工作人员事先拟好发言稿并得到讲话领导的首肯，这样整个酒会的气氛就出来了，也达到了我们宣传的目的。

　　2、会后的及时拜访至关重要。间隔的拜访时间过长，会使酒会的效果淡化，况且领导的记性并没有那么好，时间一长就把我们忘掉了，浪费了前期的酒会费用；一般来说，酒会过后的一个星期内拜访完所有的参会领导是最好的，最多不能超过十天。如果对方出差不能接受拜访，也要多打几个电话问候并约好具体的见面时间，目的只有一个：就是不能让他们开完会后忘掉自己在会上的“客气话”。

　　3、别吝啬两瓶赠酒。初次拜访，最好送两瓶品尝酒给参会领导，一是加深他对喜来乐的印象和好感；二是起一个广告宣传作用，领导拿到这种酒最大的可能就是带到酒店喝掉，一次可能无所谓，经常性带到酒店、很多领导都带这种酒到酒店去喝就有所谓了，广告的效果就出来了；

　　4、办公室主任的事后公关是送酒的关键。拜访领导时最好由领导把办公室主任叫到他自己的办公室介绍给我们，一是显示对喜来乐的重视和对这件事的重视；二是暗示办公室主任，我们跟领导的关系不一般，使他不至于在以后的工作中给我们设置障碍。当然，如果这个单位小，领导可以直接发话则更好。办公室主任的关系处理得好，以后长期送酒的事才更稳妥，你不可能为了卖几件酒天天去找领导，这样就会引起领导的反感，而找办公室主任就不一样了，他本来就是负责这些事的。

　　小型酒会召开完后，因为拜访及时，直接往单位送货的频率超过了酒店的动销频率，久未开启的市场大门终于露出了一丝曙光。

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