一方面，质疑与疑问不断。许多媒体从不同角度的充分报道，以及流传较广的一位用户将产品开膛剖肚的质疑案例，让海尔的这款产品成为众矢之的，疑问越来越多、真相却越来越远。最突出的，当属来自于中国洗涤用品工业协会认为“技术不成熟、不适合全面推广和应用、更不能夸大宣传”一低公告，更让海尔的这款产品“绯闻缠身”。无疑，这在产品带来了影响力的同时，也造成其品牌美誉度的下滑。

　　另一方面，在这款产品遭遇了空前压力和非议后，海尔却充分看好了这一产品所拥有的“健康环保”优势必将带来巨大市场前景，因而坚定不移地推动这一功能产品的技术研发和市场推广，并相继在一系列海尔中高端洗衣机产品，比如滚筒机、洗干一体机上进行应用，而且还在终端作为亮点，进行实机演示。

　　同时，来自海尔方面的消息还显示：推广在红火展开中，不用洗衣粉的洗衣机不仅在国内许多大型城市被接受并青睐，而且还走出了国门受到了菲律宾、沙特等国外消费者的认可，最可贵的是其作为我国家电企业实施技术创新的典型案例，受到了社会各界的理性关注。

　　现在来看，在海尔的这款产品自上市后，所出现的两种截然不同态度的真实原因是什么？在这一产品研发和推广背后，又折射出哪些值得思考和探究的问题？　　

　　三大难点

　　实际上，自这一产品上市后，首先就面临着来自巨大的传统观念的抵制和束缚。对于洗衣，多年来已经形成了“必须要借助洗衣粉、肥皂等化学物质，才能够将衣物真正清洗干净”的习惯。而且自洗衣机诞生并被使用至今，也是要添加洗衣粉才能够达到清洗衣物目的，并没有太多的改变。

　　在整个洗衣机领域，一直没有企业和单位就“不放洗衣粉就能够将衣服清洗干净”的洗衣机产品进行过全面、深入的推广。因此，海尔的这款产品在推出之后，就已经预示着必然会遭遇来自传统观念的抵制和阻碍。

　　遭遇质疑声，应该在情理之中。就像当年第一个吃西红柿的人，他除了要承担来自自身生命安全的责任，还要顶着诸多旁观者众说纷纭的舆论压力。因此，当今天我们要佩服第一个尝西红柿人的胆量和勇气，我们更应该鼓励和学习第一个将西红柿进行全面种植和推广的人。他必须要花费更多的精力和代价，才能够让人人都知道西红柿的食用价值，这其中的难度不言而喻。

　　眼下，对于海尔洗衣机而言，在推广不用洗衣粉的产品时，所面临和承受更多的压力和负担，出现非议与质疑却在预料之中。但是，作为海尔自身却要思考和寻找到一条有效、快捷的产品推广方式，实施“曲线推广”的路线，让产品快速普及，让流言不攻自破。

　　因此，在具体的市场推广过程中，这款产品能出新却不能出奇，否则将遭遇许多口舌和非议。作为洗衣机这一大众消费品，目前在一二级市场的普及率趋高，特别是在北京、上海这类大型城市，日常需求量日趋饱和，企业的增长点多集中于二次购买和追求个性者。而三四级市场则处于从奢侈品向日用品转型的阶段，因此消费重点还在于普通型产品。

　　前期，消费者的选购心理和标准，在经历了多年发展，正从盲目不成熟迈向成熟理性，人们的选择变得小心而谨慎，因此对于奇怪产品多保持距离，却喜好个性化产品。然而，在推广“不用洗衣粉的洗衣机”这一产品时，许多营销人员的行为却经常游离于个性与奇怪之间。将“不用洗衣粉”这一功能过分夸大，甚至在一些城市和商场出现了妖魔化，将这一款产品的功能简单包装为无所不能，反而造成了人们的不信任。并没有真正理解到这一产品的“不用洗衣粉”功能带来的绿色、环保、不伤衣物等个性化特点，与市场上其它同类产品相比，拥有的差异化亮点，并不止“不用洗衣粉”这一条，而是还存在其它许多优点，但是其它的优点都被忽略，只重点突出一点。这显然不符合市场推广的要求。

　　再者，对于任何产品和技术，都不能游离于市场和消费者实际功效之外，过分的概念化、抽象化。许多业内人士一听说“不用洗衣粉”这一概念，就立即进行了否定，并没有真正了解到这一产品的工作原理和真实内容。问题的症结就在于，企业在前期推广时，将功能过于概念化，脱离了产品自身的实际功效。洗衣机最终还是清洁衣物所用，而不用洗衣粉除了节省开销，还能够带来环保等效果。显然，这些形象化的例子并没有进行重点突出，反而使企业的这款产品陷入了认识上的经验主义，造成了阻力。

　　所以，我们发现从今年开始，海尔的这款产品在遭遇了诸多非议和质疑后，仍然没有轻易放弃，反而加大了推广力度，率先改变了推广策略，转向理性化的引导。

　　借用海尔在洗衣机技术上的领先上，通过开创的国际第四种洗衣机技术标准为契机，海尔率先将“不用洗衣粉”这一功能逐步应用到滚筒、洗干一体机等高端产品上，从而在实处和具体的市场化行为中推动这一产品和功能的形象化，实现与消费者的近距离接触，营造利益共同点。这种方法，不仅帮助海尔顺利地推动这一产品的发展和普及，还将为我国其它家电领域的新产品、新功能的市场化运作提供宝贵的经验。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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