不同机构可以对同样的对象评估出迥异的结果；同一个被评者可以在今年入围前十、前三，明年却渺无音讯；公认的行业大腕得不到体现，无名小卒却可以拼的热火朝天。品牌评估是一个面对公众，影响公众的社会公开活动，对企业、对消费者、对行业是一个需要负责任的工作，否则将误导投资者，误导消费、误导企业、误导社会舆论。

　　为什么每一次排名的出炉都会引起公众、学者、行业内人士的争论，关键是来源于过程的不透明。一夜之间、一场会议就可以炮制出一个权威排名，缺乏标准自然就缺乏公平，对于严谨性要求高的评估排名工作，首先必须解决一些基本问题。

　　系统思维。品牌的实力不是几个因素、一个数据就能决定的。品牌是企业的，属于企业所有，他必须具有持续的为企业创造利润的能力；其次，品牌是消费者的，他必须与消费者建立起关系并得到消费者的认同和信任；再次，品牌是社会的，他依附于一定时期的特定地域的文化环境，是一种文化的载体。不从各种角度去综合评定，如何能得出让人信服的结论。

　　数据说话。关注国际新闻的人都经常会看见国外的各种政治性排名，也可能都注意到那些排名公布时都冠有“民调”二字，随后是大量的数据呈现。而国内出现的排名包括近年来推出的品牌排名，除了销售收入外就只剩下个评估出的最后价值结果，而对品牌话语权最大的消费者不闻也不问，加之国内企业的信息公开度有限，数据缺乏品牌评估的准确性也就大打折扣了。

　　权威保障。品牌评估绝不可能是某个或某几个知名人士、经济学家就可以完成的，更不可能依据几个银行、证券公司数据就能判断。他必须拥有权威的品牌研究机构、市场调查机构、财务金融组织等。历史数据的积累、现实数据的收集、长期的研究经验都是品牌评估不可缺少的。

　　动态考量。评估品牌的实力不能站在某一个点上作静态对比研究和差距比较，品牌评估需要对未来的趋势具有前瞻性和预见性，反映一种竞争趋势，因此，不能单独用销售收入这类阶段性指标考量，而要对影响品牌发展与竞争力的内在要素的生命力和驱动力实施评估。

因此，笔者认为，净化国内品牌排名和评估，就先要制定系统的评估标准，建立起规范的评估模型，寻找到有经验、有实力的调查研究机构。从品牌价值的影响因素开分析，在品牌评估中至少要综合考虑三个层面，那就是品牌的现金价值、市场价值和社会价值，只有了解到品牌在三个层面的具体价值和实力，才能如实的科学的反映出品牌的综合价值和品牌竞争力。

　　一、品牌的现金价值

　　判定任何一个事物的优劣都需要从质与量两个维度来度量，品牌判定一样，作为现金价值的判定标准，必须从品牌的销售量和获利能力两个方面考量。销售量从企业角度反映了品牌的影响力和在面上的影响；获利能力反映了品牌的生命力和在质上的影响。在目前所见到的品牌评估或排名中，基本都是以收入为指标，通过收入值来代表品牌价值，并通过相似的方式来计算品牌在未来几年内的价值兑现而忽略品牌获利能力因素，这对于评价品牌是一个偏差。有大的销量、大的收入并不证明品牌具有实力和在未来的发展能力。一个依靠低价甚至（低利润甚至成本价）策略抢占市场份额的品牌，完全有可能在一定时期内在销售量上和销售占有率上占有绝对优势，但这种品牌的成长力极其有限，未必是强势品牌。同理单纯的依靠高利润却没有一定的量的基础的品牌也未必是强势品牌。只有在量的占有与获利能力两个方面综合评定才能准确的反映品牌对于企业的真实现金价值。

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