最近在CCTV－5看到沃特全新CF片，单从广告的创意与制作方面衡量具有一定水准，但是CF主角却是回国不久的王治郅，广告所传播的主张同样让人费解。这真让人感到惊奇，王治郅刚刚回国商业价值就被开发利用以速度见奇，沃特敢于邀请王治郅做代言人以胆量见奇，王＇篮球来自沃特这样的传播主张以狂妄见奇，沃特要带给中国营销界一个出奇不易的惊喜还是沃特犯上了道不同而相谋的重大营销失误？

　　疯狂营销　 更有狂人

　　福建晋江作为中国鞋都，汇集了大大小小3000多家运动鞋生产厂家，高度集中的产业优势诞生了无数高知名度的运动品牌，中国市场上稍微有点知名度的运动鞋与晋江一个叫陈棣的村庄有千丝万缕的联系。安踏、361、匹克、特步、德尔惠等等知名运动品牌都是从陈棣村起步，每家企业的老板对竞争对手非常的了解，领先品牌的成功营销策略常常成为模仿的对象，近亲繁殖导致了严重同质化竞争，跟风与模仿成为晋江体育用品最大特色。

　　闽南商人特有“输人不输阵”的鲜明特点，在大环境影响之下，众多老板已经失去了常人的理智，才出现晋江独有的一个品牌一个明星代言人的疯狂举动。从2003年的40多个品牌央视同台竞技的鼎盛时期，到今天，晋江体育品牌在CCTV—5继续亮相的已经屈指可数，更多的企业和品牌在这场疯狂跟风战中销声匿迹。　

　　沃特体育用品大本营在莆田，莆田与晋江相邻30多公里，从体育用品发展的产业环境上讲，莆田体育用品产业集群不如晋江发达。但是，从沃特的举动我们不难看出沃特已经沾上了晋江体育用品企业的疯狂之气，沃特看上去更是在做最后的疯狂者。沃特的市场长期处于不温不火的状况，迅速解决品牌知名度成为沃特的当下之急，而大批企业已经把中国的体育明星和娱乐明星已经圈了好几遍，沃特只权衡了王治郅品牌的媒体高曝光率，已经顾不上王治郅品牌的美誉度，在这种资源夹缝中，沃特的选择的确是一个无奈之举。

　　但是媒体的促成功劳同样非同小可。在王治郅回国后不久，泉州某家报刊就以发现新大陆式的方式，把王治郅的商业价值大大吹嘘了一番，王治郅做代言人的信号迅速在疯狂的城市中蔓延。据接近晋江体育用品行业的消息灵通人士透露，该篇文章一出，不下20家体育用品企业和篮管中心深度接触过，让人大感意外的是这次让处于疯狂城市边缘的沃特体育得手，在众多嫉妒的眼光中沃特似乎抢到了一快“香馍馍”。

　　操之过急　 失败开局

　　2006年4月9日，王治郅终于回来了！在此前后，王治郅的确成为新闻焦点人物，关于王治郅回国的种种联想充斥了媒体的版面。但是王治郅在与中国特有的竞技体育机制抗争下，王治郅最终成为了背信弃义的问题明星。在祖国最需要的时候没有回来，在NBA成为下岗人员之后没有回来，在强大的舆论压力和篮协不懈的斡旋下没有回来，在全国篮球爱好者已经彻底失望之际，王治郅却回来了！与之形成鲜明对比的是姚明，姚明在NBA坚强努力之下最终成为耀眼明星，在为中国国家队服务时总是全力以赴，昔日同为国家队队友，前者受到众人指责，后者成为中国的偶像。

　　王治郅作为一个明星运动员当然具有一定的商业价值，但是这样商业价值在大量的负面新闻下，必然承载了大量的负面品牌联想。在这个关键时刻，王治郅本应该用自己的实力来证明自己，用自己的行动来瓦解公众怀疑的目光，这个时候来担任企业的代言人未免为时过早。虽然广告镜头能够增加自己的曝光率，但是对于公众而言，王治郅心不甘情不愿的回国后，没有用实际行动来证明自己反而开始担任代言人从事商业活动，稍有改观的好感又回到过去的怀疑与指责当中。

　　作为商家也是这样，趋利避害是商人的特性，作为国际品牌都有自己成熟的一套代言人评估和管理方式，无论明星有多么大的影响力，只要代言人出现了违反法律或有悖公共道德的重大事件，企业马上会取消和明星的合作，正在热播的广告片会马上停止播放，毕竟在代言人的焦点负面新闻中牺牲品牌美誉度而收获品牌知名度的做法得不丧失

　　不论对于沃特还是王治郅而言，二者的心态实在是操之过急，系列广告推出的最佳选择时机应该在王治郅回归国家队有上佳表现之后，公众会慢慢遗忘过去，展望未来，而这样才会把问题明星代言的风险降低到最低。

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中国体育用品市场分析 （2006-08-18, 中国营销传播网，作者：倪云华）