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“读《增广贤文》，悟品牌大道”之九：品牌，一字值千金 “读书须用意，一字值千金。” 上述简短的话语出自《增广贤文》第八节，通俗的说就是，读书只有下苦功夫，才会文辞精妙，字字千金。 众所周知，一字千金不是一朝一夕之功，只有“用意”或者说“勤学苦练”，才可能达到这种境界，例如，“头悬梁，锥刺股”，凿壁偷光等等。任何不愿在自身实力上下苦功，想凭侥幸实现“一字千金”的人，可以说都是痴心妄想。 品牌也存有类似的道理。只是，这时需要读的“书”，不单单是指书本，而是包括所有与品牌塑造相关的信息。也就是说，要成功塑造品牌，我们必须下苦功去“精读”并理解与之相关的资料。 例如，很多企业在为品牌命名的时候，都想达到“一字千金”的效果，这个愿望很好，而且，从超低成本运作品牌的角度出发，我们应该努力做到“一字千金”。但是，很多企业仅有愿望，却不做相关的投入，不做相关的市场调研，不考虑品牌定向和品牌定位，也不考虑品牌规划，只是一味的冥思苦想，东拼西凑。这样做，达到“一字千金”的可能性比彩票中上500万的概率还小。“一字千金”的品牌命名具体该怎么做，我在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中有比较详细的阐释，这里不再赘述。还有不少企业，虽然很乐意投入，但是他们只会去找算命先生或风水先生，请他们算一算。尽管我不赞同这种做法，但是，不管怎样，人需要一定的精神支撑才能活下去，企业家也不例外，所以，我在这里不就谈论其是非功过了。 再如，品牌精神品和牌传播口号的提炼，企业都需要“用意”，不仅要做到“一字千金”，而且最好能够具有“独占性”，以高效传播品牌核心理念，帮助品牌与消费者沟通，有效提高品牌知名度和美誉度。例如，远卓品牌策划机构提炼的三维钢构品牌精神“三维世界，天地人和”，潮峰集团的品牌精神“搏击潮头，永踞高峰”，雪孩子的品牌精神“道法自然”等等，都值得借鉴和学习。 此外，品牌阶段性传播主题的提炼也是十分关键的。企业最好能够在遵循品牌战略规划的前提下，做到“一字千金”。这样不仅可以节省品牌传播的成本，而且有助于体现品牌个性，积淀富有特色的品牌文化。例如，金六福酒提炼的“春节回家，金六福酒”，“中秋团圆，金六福酒”，就成功的将自己以“福文化”为核心的品牌形象，与民俗文化在春节、中秋节这两个最佳时段相巧妙的结合了起来，而对于春节和中秋节之外的时间段，金六福酒则提出“我有喜事，金六福酒”，因为平常日子也有喜事，有喜事就要喝酒。这些有针对性的阶段性传播主题有效促进了金六福酒的销售，如，仅2005年“春节回家，金六福酒”的营销运动，就创造了比上年春节同期增长40%的销售业绩。 当然，上述只是对品牌的基本要求。如果在品牌塑造过程中，对其所有相关的文字都能下苦功，严格把关，尽力做到“一字千金”，则一定是品牌的幸事。但愿如此。 谢付亮，远卓品牌（www.achievebran.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com 。 关于作者：
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