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老总谈（二）－－读波特，谈战略 “不久以前，许多国家、产业都还没有竞争的现象。市场受到保护，占有市场主导地位则是游戏的规则。竞争对手虽然彼此存有竞争，但还称不上激烈。”一边读着波特，一边便将这句话联系到了现在中国的啤酒行业来。 改革开放也给啤酒行业带来了春风，但是第一轮的竞争与抢摊主要由几个国外品牌挑起，最后以不成功而告终。由于当时中国的啤酒行业的发展远未跟上消费者需求的急剧提高，所以，虽然都在抢摊，但都以抢占国内高档啤酒市场为主，各国外品牌的不同定位使竞争实际上没有真正产生，只是几家之家在为自己的消费者做努力，竞争没有真正产生。 现在第一波已经过去。国外品牌淹土重来，但这一次不只是单纯的开厂做销售而已，而更多的是带着战略的眼光，对中国进行了规划，而在规划之时，尽量想到了国内的啤酒企业资源。这样，看来，啤酒业有了好几个国际啤酒大鳄的参与，必有一场好戏！ 他们应该充分考虑到波特有名的“五力”竞争论：产业内既有厂商的竞争，替代品或服务的威胁，新进入者的威胁、客户的议价实力和供应商的议价实力；这充分代表了主导啤酒产业竞争的五个基本力量，并且在这几个方面培养自己的竞争力，因为“最能左右产业获利程度的竞争作用力，也是影响战略形成最重要的因素。” 问题是：我们并没有看到多少企业在以上这几个竞争作用力上发力，而是在马不停蹄地进行跑马圈地，大肆收购各地方啤酒企业。 难道波特错了，或者现实环境就是如波特所说的“产业还没有竞争的现象”？ 波特对了，这个产业现在还没有竞争的现象，占在市场主导地位是游戏的规则，竞争对手虽然彼此存有竞争，但还称不上激烈，这就是中国啤酒业的现状。或者说，风雨欲来前平静的竞争现状。 一、 由于啤酒行业混乱的状态，中国还不能称为有一真正的啤酒产业。当我们看到每个县城都可能有一个啤酒厂，并且在生产只有这个县城里的消费者认识的啤酒品牌时，这只能说中国存在着一两千个啤酒生产厂，而没有一个统一的啤酒产业。所以，整合一个产业，是啤酒业人士的当务之急。这也是从原来的近两千个企业几年内经过几波的兼并收购，到现在只有几百个，原来的四分之一的原因。 二、 由于受到地方政府保护，所以，这些小企业能在自己的小区域里能占据市场主导地位，这是一种没有竞争游戏，不可能有竞争的游戏规则。由于啤酒企业往往是各地政府的纳税大户，也是能解决社会就业的主要企业，所以，当地政府往往是啤酒企业的保护伞。从现在还有一些地方政府设置啤酒专卖机构、设置妨碍外地啤酒进入的办法和规则就可看出地方保护的程度。 三、 各地啤酒企业还没有关注到产业内的竞争与发展，还主要是在生存线上挣扎。全国主要是产能五万吨以下或销售能力不足五万吨的啤酒厂，由于啤酒业的生存法则，销量上不去，效益就没有。除获得政府保护外，他们更多的关注通过低级价格竞争取得优势地位，并进行简单的模仿来跟进对手。 所以，有了以上的市场状态，才使波特的竞争论在中国啤酒行业施展不开，这也赞成了中国现在啤酒行业各企业的近期工作动向： 一、 由几大啤酒企业主导啤酒产业的形成，不断进行兼并收购一些基础不错但发展受阻的各地啤酒企业。几个国际品牌也看到了这一点，不但能从未来的中国啤酒市场能分一杯羹，更主要的，他们觉得还能来中国指指点点，对这个产业的形成起到作用，于是，纷纷不甘寂寞，利用资本优势，参与到这场收购其实是产业形成的革命中来。这就是几大国际巨头宁愿自己不投资或不再最关注自己的国内合资厂，而在对收购津津乐道、乐此不疲的原因，也是这些国际巨头宁可采取溢价好几元钱一股，也要成为一些啤酒企业的大股东的原因。 二、 由于各地啤酒市场的竞争环境并不存在或并不明显，所以，这些企业可以暂时不顾这几个主要竞争力的影响，而可基本上将全部精力进行拓展。市场潜力还很大，替代品远未成熟，三个主要企业的形成后，新进入者还不可能马上崛起，客户议价实力在增强，但啤酒行业的客户远未到能左右啤酒企业的程度。所以，由于只是单纯的扩大，资本收购就能体现较大的作用。 当然，我们看到的只是“黑暗前的阳光”，因为从这里分析，中国的啤酒行业远还未到波特提及的竞争，“产业内部的竞争根源于其经济状态”，我们可以容忍现在的中国啤酒行业，进行单纯的扩张，以图中国啤酒产业的形成和发展，但是，这样，也可看出，暴风雨就要来临，这种单纯的、最原始的何种扩张，还代表着我们万里长征还没走第一步。市场的竞争和残酷远未来临， 我们更应看到这个行业在人才上的匮乏以及在现行企业运营战略上的短视。我们更希望看到在整合基本完毕后，我们能满怀信心地迎接竞争的到来，让我们能真正运用到对付波特的五种竞争力的方法，从而将啤酒行业不但做大，而是做到更强。 “战略形成的本质，本来就是为了应付竞争所需。”我们希望在真正的竞争还未来到之前，让我们已做好一切为竞争的准备。 “竞争的洪流释放了创新能力，加速了进步的节奏。”但愿啤酒行业能尽快加入到良性竞争，从而创造更多消费者津津乐道的东西。 谭长春，中国市场学会营销总监资格考试认证A级教授，前沿讲座特聘教授，多所一流大学市场总监班教授,多家公司策划\咨询总监。先后砺练于全球四大第一国际品牌企业及全球第一大（定制）市场公司。《销售与市场》营销及培训专家团成员,营销和管理的深度实践者、研究者、先行者。电子邮件： t13910184418@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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