品牌只有通过传播才能够真正打造出品牌。产品和质量可以在企业／政府内部造出，但是品牌绝对不能在内部造出来，只能通过社会传播。传播有多种方式，首先通过销售／服务网络点对点、面对面的直接传播，第二就是通过宣传沟通。

　　宣传沟通又有三种方式，第一，是广告，好多企业／政府很喜欢广告，君不见央视四套温州之《小商品的海洋》篇是多么的美仑美奂，上海地铁里澳洲风情的阳光展示，更不用说众多企业林林总总的户外高炮、期刊广告，诸如此类。因为广告完全是自主的，我在哪做，怎么做，说什么话，可以很痛快的亮出你的观点和主张，可以把自己的名称和LOGO以最大的字体尽可能占据所有的空间，有很多企业／政府觉得这样不错，除了费用贵一点。第二，是产品推广会（对政府而言可以是新闻发布会），都能面对直接顾客或是间接传递给目标顾客。但是还有一个方式，我认为从某种意义上更重要，就是新闻。虽然新闻出版署一直在叫停有偿新闻，但是，新闻跟以上两者相比有三大优势：第一大优势，广告是老王卖瓜自己说自己好，新闻是别人说你好；第二，广告说的是概念，新闻说的事实；第三，广告费用昂贵，新闻原则上是不花钱。但是，我所接触的中国企业和政府有两个问题存在：相当多的不知道利用新闻的重要性，还有相当多的知道但是不会很好的运用，前者企业居多，后者政府居多。

　　新闻宣传又分为三类，一类是软文，这个是要付费的，但可以采取与媒体联办或创办专栏的形式输出软文、新闻。具体方法有：与记者共同策划一个主题，向其提供含企业要传播的信息的相关素材，实现附带传播；创办专栏可以允许别的企业参与，但要以我为主，并配上自己的新闻图片，强化读者印象；利用 “专栏冠名”、“报花”、“报眼”等方式投放软文和新闻，以吸引读者兴趣。这样做的好处是，以广告换取新闻，可以减少广告对媒体的损害，迎合媒体的需求，形式灵活，可读性强，也较容易为读者接受。控制的重点是软文的文字要生动，情节翔实，要象故事传奇一样令文学专家都爱不释手。可惜很多政府或是企业的软文太硬，大多都是工作报告或科研论文式的生涩无味文章，大家可以随便找出一个中央大报的形象文章，把宣传主角换成你家隔壁修鞋师傅的牌号也会读得通顺；有些看到自己花钱买版面，很心痛，恨不得所有的文字都是自己企业名称或是地名、政府部门名称，却没想到社会大众根本不认同这种宣传文章；还有一些企业，好不容易做一次宣传广告，必定是大型降价促销活动，与真正的品牌形象宣传相差甚远。

　　第二类是品牌形象宣传，政府里做得比较好的有大连和蓬莱，企业里做得比较好的是海尔。张瑞敏的知名度，海尔的知名度，主要不是靠广告，而是靠新闻媒体、新闻渠道做出来的，前期做广告很少。他为什么经常能够在媒体上占这么大篇幅？有一个很好的经验，就是“编故事、讲故事”。编故事、讲故事不是用文字编，而是用经营策略和经营行为编，砸冰箱就是故事，进德国市场就是故事，洗红薯的洗衣机就是故事，进哈佛讲学就是故事，等等。这些故事既体现了观点，又有事实，还不是一般的事实；它很生动，又比较完整，只是干巴巴的概念很难传播。很多中国企业有很好的故事只是大家不把它当成财富，所以都流失了。瑞士手表向我们提供说明书也没有直接讲质量，那里面全是讲故事，瑞士手表的故事。

　　第三类是事件营销宣传，北京上海这些政府行为咱在这里不说了，黄江伟先生领衔的奥克斯传播同仁可以算是个典型。他们每每利用事件、新闻来为自己宣传企业形象或产品知识，超脱了传统的为“宣传而宣传”的粗俗的宣传范围。这种事件营销还有一些“花小钱办大事”的运用方法，比如，在“五一”节期间，地方政府针对劳模推出“安居”工程；在教师节期间，推出人民教师可以优惠购买产品，并赠送各种促销礼品等。这些活动总会伴随着主流媒体的宣传造势而推波助澜。

　　最后对企业和政府的忠告是：编故事的时候可以“移花接木”但“造假要象真”。据传，某空调企业98年宣传包机到北京安装空调其实是去处理批量质量事故，通过这么一包装宣传，被蒙在鼓里的消费者还激动得热泪盈眶，到处为其立牌颂歌。在编故事的时候，适当拔高一点是可以理解的，不要信口开河，让对方一眼识破，造成弄虚作假的不良印象，尤其写到财务、销售、税收等数据时，要慎之又慎。正确的做法是只说今年比去年增长了百分之几百，几倍等等，淡化具体的基数是多少；更高一点的要预先设立今年宣传口径准备报道销售收入多少亿，然后，切块分次报道，以免贻笑大方。特别是上市公司更要如此，如果弄虚作假，很容易被工商行政部门和竞争对手抓到把柄，一旦曝光，就会损害企业的公众形象。另外，在与竞争品牌作比较时，也不要想尽办法贬损、打击对手。媒体吃百家饭的，常手握十几个品牌和商家，谁也不得罪谁，这是它的生存法则。因此，要尽量少用攻击性的文字，直呼其名的地方要改成某品牌，或改成某品牌的明星产品型号、广告用语等，避免直接冲突。即使个别记者出于一己之利愿意帮你打嘴仗，也不要轻用其锋，因为今天答应帮你骂别人，明天照样会帮别人骂你，骂来骂去，形成恶性循环，他从中坐收渔利，在没有设计好对媒体的控制力度之前，绝对不要主动引起论战。

　　许家崖，硕士，中国管理科学研究院高级研究员，中国质量协会、中国环境科学学会高级会员，多家大学客座（兼职）教授，中国电力报、科技日报等多家媒体特聘顾问。中央媒体多年从业经历，国有特大型上市企业从事企业经营管理工作近十年，国家某企业集团品牌与宣传总监。先后承担营销体系（含CIS）、物业管理、ISO系列标准与卓越绩效模式（国家质量管理奖）导入、信息化、品牌传播和整合营销等多项课题的研究与活动策划组织实施工作。主要研究方向：发展战略、品牌规划、整合传播、市场营销、管理系统诊断（TQM、ISO系列标准与卓越绩效模式导入）、企业文化重建。擅长领域及课题：政府及工业品营销、管理诊断与解决方案提供。 jiayangang@hotmai.com

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