这就是“女性营销”。

　　我曾经负责过一个半宝石客户的品牌策划，下面就此案例来谈谈如何对女性营销。

　　宝石因素质高低、硬度不同分为贵宝石和半宝石两大类，贵宝石有钻石等，硬度最高，达到10度；半宝石硬度较低，只有6-7度。

　　半宝石类主要有石英系和非石英系两大类别。非石英系宝石有琥珀、珊瑚、孔雀石、电气石、橄榄石等，石英系宝石有水晶、玛瑙、虎眼石等。

　　所谓半宝石，首先它仍然是天然宝石；其次，它不是最昂贵的宝石，即不如钻石等那么昂贵。

　　半宝石行业进入门槛低，宝石来源、技术、设备同质化，产品优劣搀杂，鱼目混珠。我们接到的客户有三大问题：第一，品牌知名度低，销售仅靠产品力；第二，品牌形象几乎没有；第三，产品覆盖所有年龄人群。

　　我们的任务就是打造品牌形象，为品牌增加文化内涵，提升溢价能力。

　　如何做呢？　　

　　把女性分类

　　虽然同为女人，但不同年龄段的女人，她们的心理和消费习惯有天壤之别。《红楼梦》里贾宝玉说：“怎么姑娘结了婚，嫁了人，就变得混帐起来了呢？”讲的就是这个道理。

　　当然，我们不赞同说女孩结了婚就变成混帐，而是说女孩和妇女和老年女性，她们之间有很大的差别。

　　举个例子，很多大城市20多岁的白领女性，常常为了买一款国际名牌背包，节衣缩食半年，把半年的工资拿去买一个包；这换了有家有口的中年女性，她们绝对不去干这种事，她们还常常在菜市场里、在服装店里为了争那几块钱几毛钱，而谈得唾沫飞溅呢！

　　因此，一个品牌，希望能够把所有女性全部囊括，那几乎不可能。

　　我们为这个叫“煜华”的客户提出了“主副品牌”的策略：即在“煜华”主品牌的统领下，设立两个副品牌，一个副品牌（我们叫它A品牌）主要针对25-40岁的购买能力极强的知性女人；另一个副品牌（我们叫它B品牌）针对20岁以下的年轻女孩。

　　于是，我们开始了为这两个副品牌取名、提炼品牌核心价值、打造品牌概念的策划之旅。　　

　　仅仅知道女性购买力强是不够的

　　在过去的二十年里，人们知道80%的购买决策是由女性做出的，人们也以此来看待女性市场。不过，到了今天，这种了解已显得肤浅。在未来的数十年里，女性在经济和社会地位方面的变化趋势会对女性自身及其周围世界带来什么样的持续变化？

　　对此我们必须要有深刻的认识，以便引导人们找出完全不同于传统思维的、使女性对某些品牌或产品感兴趣的策略。　

　　那么，女性发生了哪些重大的变化呢？　　

　　女性角色的变化，让我们找到市场

　　调查发现，女性的内心深处正在发生微妙的变化。女性已经能接受为自己购买首饰的想法了，而且也有能力来自己购买宝石首饰了，似乎已经准备好打破给自己买戒指的禁忌。

　　并且，在调查中发现，女顾客认为这种戒指不与结婚戒指相冲突。她们可能说：“我可以自己买戒指戴上，但同时也会很珍爱我的男朋友或者丈夫赠予我的戒指。”

　　我们在调查中还发现：“我们要求她们在两者中做出一个选择，即获得其一而放弃另一个。所得的答案更让人惊讶。绝大多数女顾客都拒绝做出这种选择。”

　　由此，我们把宝石的消费分为两种，一种是婚戒、正式场合的戒指等首饰；另一种是女性饰品，比如服装饰品、挎包饰品。

　　“煜华”属于哪一类呢？当然归到饰品一类会更好。

　　女性与半宝石的关系是：闲暇、上班、外出，随时可以佩戴，不象高档珠宝那样只适于隆重场合。对天然宝石的选择更多关注款式是否配合自己的服装， 也在意材质的真实。

　　由于信任危机，她们的品牌忠诚度较高，这时品牌的形象和知名度成为他们选择的重要原因。

　　所以，品牌形象应该塑造成为：经典的款式设计、有新时代的特质、代表崭新的价值观念和积极的生活态度。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
	查看沈志勇详细介绍　　浏览沈志勇所有文章

相 关 文 章（共3篇)

用罗盘追寻女性消费者 （2005-11-29, 《成功营销》2005年第十一期，作者：王卓、邓勇兵） 当“酷”大行其道 （2005-08-12, 经济观察报，作者：王晶） 欧美烟草企业的女性营销策略 （2004-06-17, 中国营销传播网，作者：黄谷）