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产品渠道创新是饮料市场的核心 经过多年的市场洗礼，中国饮料业一直在平稳中前进，2006年的饮料市场的发展也不例外，各品类并未出现较大变化，依旧呈现出群雄争霸的局面。 五类饮料相安无事 中国饮料已经历了五次浪潮，从八十年代的碳酸饮料、到九十代的纯净水、至2001年的茶饮料、2002年的果汁饮料到第五波功能性饮料。经过这五次浪潮洗礼后，中国饮料市场未来发展的格局仍将是五大饮料系列并存以及它们之间不断地组合、细分和创新，革命性新饮料诞生的可能性不大，而一般的新品类难以形成气候，更无法撼动市场中的主流产品。 碳酸饮料仍以可口可乐、百事可乐为主，而在部分二、三级市场，非常可乐见货率也颇高；纯净水除了娃哈哈、农夫山泉、雀巢、乐百氏、水森活等传统知名品牌之外，康师傅今年也有强势表现，地方品牌也在跃跃欲试；茶饮料是今夏热点，除原有的康师傅、统一、娃哈哈红茶、绿茶继续占领市场以外，大麦茶、花草茶、茶研工坊、王老吉凉茶等后起之秀逐渐成为新宠；功能饮料逐渐归于平静，以乐百氏脉动、娃哈哈激活为主；果汁饮料价位虽然比较高，但由于其营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，汇源是主要品牌。五种饮料在中国市场各行其道、相安无事。 这是与中国市场的特殊性密不可分。中国市场的地域差距、消费观念和习惯差异、消费水平差距都导致了没有一个品类和品牌可以垄断所有的细分市场，换言之，在庞大的中国消费者面前不可能有绝对的霸主存在。 市场竞争异常激烈 虽然中国饮料市场不太可能再有大的主流饮料出现，但异常激烈的竞争依旧在今夏饮料市场中随处可见，并呈现出其独特性：大品牌的多元化发展和新品牌的不断涌入。 其中，碳酸饮料巨头可口可乐在中国加快了多元化发展的步伐。 2005年末，可口可乐宣布与香港 “健康工房”结成策略性合作伙伴，吹响了向茶饮料领域进军的号角，并且表示，加入“凉茶”新成员行列有助于扩展其在饮料市场上的饮品种类，并为其发展更多元化饮品的长远目标迈出一大步。同样对茶饮料感兴趣的还有家喻户晓的旺旺集团，今夏推出的台湾传统口味的老翁凉草茶，其最终目的是为在国内近50亿元的凉茶市场分一杯羹。 而新品牌的加入者主要是开创了方便面营养化先河的今麦郎，重拳出击饮料市场，除了用冰红茶、冰绿茶和现有的其它品牌短兵相接之外，还另辟蹊径，打造出一个全新的茶饮品——清茶。今麦郎利用其新颖的包装和独特的营销方式，塑造出令人耳目一新的清茶饮品概念。这一立体式的产品组合，不仅让今麦郎能在“市场红海”奋力搏杀，同时也开辟了一块无人染指的“市场蓝海”。除此之外，广药集团潘高寿药业第一个饮料产品“潘高寿凉茶”也正式投入市场。在凉茶推向市场的同时，广药集团还申请了非物质文化遗产保护，业内人士普遍认为，有了这张“通行证”，对其开拓凉茶市场非常有利。 核心是产品和渠道创新 总体而言，今夏饮料市场依旧保持着蓬勃发展的态势，企业之间的竞争也愈演愈烈，许多企业都在加大广告投入、拓宽销售渠道、产品不断推陈出新这三方面大做文章。大型超市、卖场仍是目前消费者最常购买饮料的地方，而新兴的渠道使用率也在迅速提高，如自动售货机、网吧等对饮料销售的贡献率日益明显。 饮料市场上的竞争表面看似纷繁复杂，实则有迹可寻。通过仔细分析，我们不难发现饮料行业的竞争聚焦在两个层面：表层面的品牌、广告以及区域市场运作；深层面的产品定位、产品创新和渠道创新。品牌、广告以及区域市场运作是竞争手段，产品和渠道创新才是核心。笔者曾指出，“从产品创新、营销策略创新、营销管理创新这三个维度来‘重思’营销，可以为我们带来灵感并找到真正的着力点”。饮料企业若想杀出重围并独占鳌头，对产品创新、渠道创新以及渠道建设不容忽视。 饮料品类不断更新换代，饮料企业不断沉沉浮浮。但无论争竞态势如何发展，最关键的还是要把握市场动态的主流以及竞争的本质，千万不可“乱花渐欲迷人眼”。 原载：《食品商》2006年第8期 尚阳，在许多知名企业中担任过高级管理工作十五年，在浙江大学、上海交通大学兼职从事企业管理创新、市场营销的教学与研究，曾任娃哈哈集团市场总督导，现任杭州尚阳企业管理咨询公司董事长。电话：0571-88259349，邮箱： sycc@syc.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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