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西门子手机：无可奈何花落去 有这样一笔生意——你不需支付任何表面费用就能得到一份年营业额58亿美元的资产，另外对方还倒贴价值2.5亿欧元的现金和技术服务，并以5000万欧元的价格购买你公司2.5%的股权——看到这里，你一定会说，天下能有这样的好事吗？ 2005年，德国西门子全球新总裁柯菲德上任后就办了这样一件看来似乎不可思议的“好事”，把西门子全球手机部门这个“女儿”“嫁给”明基电子，并搭上丰厚的“嫁妆”——不仅仅以上的现金、技术、股权，随西门子手机“出嫁”的还有：西门子在手机方面拥有的1000多项专利，包括28项核心的GSM/GPRS专利都被移交给明基，西门子在手机方面2000多名研发人员也自动并入明基；西门子在手机操作系统SYMBIAN上拥有的8.4%的权益也将转交明基；另外，从2005年10月1日的未来18个月内，明基仍可在手机上单独使用西门子的品牌，联合品牌的授权期限则为五年。 没有任何收入反而倒贴数亿美元卖掉自己曾经排名世界第四的业务部门，西门子为什么会做如此的“赔本买卖”呢？瑞士信贷第一波士顿在此之前发表研究报告称，2004年西门子手机已亏损了两亿美元，如果不对手机业务做出处置，2005年它可能还要面临5.5亿美元的亏损；但是，如果关闭手机业务，则将花费11.7亿美元。于是，在“确保在德国的工厂持续运营”的前提下，出售手机部门便成了西门子迫不得已的选择。 从名门之秀到花落别家 想当年，西门子手机在国际手机市场呼风唤雨，它在辉煌时期曾占世界销量的10%，仅排在诺基亚、摩托罗拉和三星之后。而在中国市场，西门子早期的表现也可圈可点，西门子推出的S4手机、世界上第一部带有彩色显示屏的GSM移动电话S1088等产品都曾赢得消费者的青睐。凭借技术和产品的实力，并通过一连串精彩的市场推广活动，2001年下半年西门子手机成功取得中国市场13％的份额，并首次超越爱立信跻身中国手机排行榜的前三位。 时间进入2002年,西门子手机开始走下坡路。尽管2003年西门子推出Xelibri系列手机，一度让人们眼前一亮，但由于这个子品牌产品本身存在诸多问题，最终还是没能重振西门子手机业务。尽管2004年西门子仍是全球第四大手机厂商，其市场份额却滑到了7.2%，而它的竞争对手三星电子却由上年的10.8%的飞速上升到13.2%。2004年财年三季度，西门子手机业务首次出现亏损，每售出一部手机，西门子就要亏损11欧元，此后一发而不可收。2005年一季度，西门子的市场份额更下挫至5.5%，而同期世界手机市场空前繁荣，世界手机销量增长了17%。在中国市场，据有关机构统计，2001年还位居三甲之列的西门子，2005年上半年已跌出了前十名。 面对前几个季度累计达5亿多欧元的巨额亏损，2005年初西门子全球股东大会决定，要对全球各区域市场业务表现和市场潜力进行综合打分评估，分出Ａ、Ｂ、Ｃ三个等级：Ａ级区域的手机业务将保留；Ｂ级区域将进行整顿；Ｃ级区域则将卖掉或关闭手机业务。作为全球表现最差的地区，西门子打算该年9月先行从澳大利亚市场撤军；而当时市场表现不佳的中国区得分是B，这意味着还要运营一段时间以观后效。 尽管西门子公司采取了大量措施，也没能挽救手机部门。到了４月，西门子甩包袱的进程开始加快，它表示首先从西门子通信部门剥离亏损的手机部门，使其成为一个合法的独立部门。这被认为是西门子手机业务将最终被出售的信号，此项拆分将有利于推动重组活动。果不其然，两个月后西门子手机便“花落”并不算门当户对的明基。至此，西门子运行20年的手机部门终于黯然淡出人们的视野。 “花落”的N种原因 昔日的名门之秀，为何落到无奈“出嫁“这样的尴尬境地呢？作为西门子全球市场的缩影，下面透过中国市场来寻找西门子手机的N种原因。 集团产品线过长 西门子曾经有一个广告语，叫做“博大精深”，这正好反映了西门子公司涉及业务的广泛性。我们很难说清楚西门子是属于哪一个领域的企业。它除了生产我们今天比较熟悉的通信类产品如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品外，还生产包括冰箱、洗衣机等家电产品，CT、核磁共振等医疗设备，甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。这样的行业跨度，在跨国公司中也不多见。 光信息通信这个领域，西门子在中国就有西门子中国信息通信集团，下面设有西门子中国移动通信集团、西门子中国信息网络集团和西门子中国应用服务集团以及上海西门子移动通信有限公司等，这些企业名称接近，但分工不同。 虽然西门子的多元化经营在过去可谓是相当成功，但这毕竟极大程度地分散了集团的资源，与摩托罗拉、诺基亚等专业通讯商相比，西门子在手机领域投入的资源和精力远远难以企及。因此引发的一个后果是，西门子手机的质量问题更加频繁，致使公司声誉受损。如2004年新机型一个严重的软件失误，迫使西门子将所有售出手机召回。受产品线过长的牵累，西门子手机得不到稳健发展，最后在市场竞争中处于劣势也就不难理解了。 低端路线走不通 通过洗衣机、冰箱等家电产品以及其他高科技产品，西门子成功在消费者心目中建立起了品牌的高端形象。但西门子手机在进入市场以来，一直走的是低端路线。在“花落”明基之前，西门子3000元以上的手机寥寥无几，其他款式手机的价格大多集中在800元至2000元之间。 西门子的本意是通过低价达到快速流通。但事不如其所愿，西门子在低端市场遭遇了国产手机的强力阻击，消费者和经销商对它的低价也不买帐。所以，西门子的低端路线最终也没有走通。 在低端手机市场，国内厂商占有天时、地利、人和的优势，而西门子在成本和规模上都难以与它们抗衡。长久地与国内手机厂商重复低水平竞争，既影响西门子的品牌形象，也损害了企业的收益。 对于消费者来说，西门子不比诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌，后者前期已经建立起了高端手机形象，低端放水一般能带来较大的市场冲击力；而西门子一开始就定位低端，不具有多少高位势能，它的低价格消费者已经习以为常，并不能成为激起购买的诱因。 对于经销商来说，低价意味着利润空间的相对小。经营西门子手机的毛利润不到10%，很大程度上影响了经销商的积极性。西门子有一款2118的手机，把青春偶像F4印在手机背后。这款手机被市场看作是西门子低端策略的代表，虽然不少青少年消费者喜欢这款产品，但是不少经销商并不感兴趣。湖南一位经销商表示，“虽然机子走得快，但是我们赚不了多少钱，虽然生意要做，但我们还是喜欢高档一点的手机”。 由于实际上已经无钱可赚，西门子2005年初在中国的销售失去了传统代理商和新型零售终端的信任。西门子在全国最先发展的中邮普泰等几家总代理商中，一些开始有选择性地进货，觉得有销量的产品才会逐级层层往下代理，像国美、苏宁这样的零售终端则干脆要求西门子先提交新品资料，和TCL、夏新等国产品牌对比后再提出进货要求。 关于作者：
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