一般来说，市场上满是根据产品类别来分隔的不同品牌。这些品牌的成功在于它们能在消费者脑海中占据一席之地。就像相当多的消费者会描述飘柔为“二合一”或“柔顺”，而把雕牌说成“便宜但质量不错。”这些被明确理解的“专家定位，”虽然有些弱点，整个来说飘柔和雕牌是在消费者心目中占据一个清晰定位的强势品牌的迹象。（记住，任何一个品牌的目标应当在消费者的心目中代表了某种含义。无论你的广告怎么说，或者你的内部市场专家怎么说，每个品牌唯一而真正定位就是在消费者心目中的地位）。　　

　　在这种市场中推出一个新品牌的最佳方法之一就是缩小新品牌的集中点。例如，与其推出和飘柔类似的护发产品系列，不如推出只适合烫发的产品系列。虽然在市场上已经有几个大品牌的大范围产品系列中包括了几款烫发用的产品，如果你专为烫发推出产品的话，消费者将会认为你的新产品更加专业。理想的来说，你的新品牌应该在名字上用“烫”的中文字，这样消费者就更加清楚这是你的专业领域。

　　另一个缩小你的集中点的例子是：代替推出基础护肤品牌（现在已经有太多的了），推出一个只为敏感皮肤提供产品的护肤品牌（比玉兰油更窄）。或者推出一个只针对四十岁以上女性的新护肤品牌（比欧莱雅更窄）。又或者，推出针对假期青少年的染发系列，每个鲜亮色彩染发剂的包装中还包含了一包黑色染发剂，使孩子们在需要返校时头发恢复成普通色（比温雅更窄）。或者推出一个专用于白色和浅色衣物的新清洁剂品牌（比汰渍更窄）。或者推出一个只针对年幼女孩的护发和护肤产品的品牌（比孩儿面更窄）。就像你能轻易想象得到的，你品牌的集中点越狭窄，就被消费者认为越专业。

　　当然，缩小你的集中点也将需要一些刚开始看起来有些痛苦的牺牲。虽然这听起来合乎逻辑：你提供的产品越多，你将获得利润的更多；但事实上在消费者心目中，任何提供如此范围广泛产品的不知名品牌并不令他们感兴趣。为什么要从一个提供各种产品的知名品牌转换到提供各种产品的不知名品牌呢？消费者没有理由要承担这种风险。因此他们将继续购买著名的范围广泛的品牌，一直到一个集中在能解决某个消费群问题的专门方案（就是一个缩小集中点）的新品牌出现。　　

　　许多年轻的市场营销者会犯了模仿领先品牌的错误，而不是从一个小范围产品专家起步。他们看到这些领先品牌有非常广泛的产品系列，带有大量解决各种不同需求的不同SKU。因此当这些年轻的营销者推出他们的新品牌时，他们也提供范围广泛的产品，象有适合直发、烫发、染发、受损发等的支线系列的护发系列。但这完全是倒退。与其模仿大品牌现在的举措，他们应该仿效大品牌当初在市场上起步时所做的---提供一个小范围的专门产品而作为一个专家被消费者了解。举例说，海飞丝现在有相当广泛范围的产品，不过当他们在中国开始时，他们只致力于一件事：去头屑。飘柔现在也有广泛系列，但它们当初只集中在一个：二合一。孩儿面现在提供范围广泛的儿童产品，不过他们开始于集中在一件事：儿童的面霜（你可以发现这个品牌名中包含了关键中文字“面”）。　　

　　上面我把飘柔和雕牌作为好例子提到，但它们并不完美。我的意思是，飘柔现在所做的---推出沐浴露，就我看来是个有风险的举措。就象你看到的，这恰恰和缩小你集中点相反。他们不仅在护发产品中拓宽他们的产品系列，而且现在还跳出护发领域进入身体护理！短期来看，他们可能会从新的沐浴露产品中获得销售额的增加，但是从长期看，我认为他们品牌强度将会被严重削弱，而沐浴露和核心护发产品的销售都将受到负面的影响。对雕牌，问题在于它“便宜但质量不错”的专家定位未来会把他们放在一个严峻的位置。首先，一定会不断的出现一些新竞争者挑战雕牌这个“便宜”定位的部分；第二，他们不能以明显与“便宜”相联系的品牌轻易的转移到更高端的产品。他们在推出皂粉时不断遇到的麻烦就证明了这一点。尽管这系列新产品有很好的电视广告，销售并没有他们大概起先希望的那样增长，应该是因为他们在消费者心目中“便宜但质量不错”的定位阻碍了对利用相同品牌名的更高档产品的接受程度。　　

　　最近一些表现不错的更年轻的品牌也开始显现出过度扩张的迹象。例如，隆力奇需要谨慎的把它的品牌集中到护肤上，而立白可能也应当把品牌立白限于清洁剂，而在牙膏上使用另一个品牌。当然，这两家公司目前在市场上仍然做得很好，但如果他们继续这一做法，品牌强度最后会被削弱。　　

　　今天，长期集中在小范围的成功案例之一就是强生婴儿产品。强生婴儿产品在全球范围集中在婴儿产品，而且他们几乎100%的坚持着这个方向，即使知道相当多的成年人购买和使用他们的婴儿香波产品，强生还是抵制住了推出成年人用香波的诱惑。　　

　　因此记住，要产生一个强势品牌，就象强生和小范围集中一样！　　

　　祝大家商机永续！

　　原载：《国际个人护理品》

　　汤姆士•韦德荣先生 (Thomas Wetherell)，上海市 ”白玉兰” 奖获得者, 过去的17年在中国，以其丰富的营销管理经验和流利的中文，致力于在中国快速消费品行业创建与众不同的“游击式”品牌营销策略。汤姆士目前担任颐娜维公司总裁, 颐娜维公司是一家精专于中国消费品市场上品牌建立和定位的专业咨询公司。欲获更多详情，请联系： thomas-mkt@innovatiz.com

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