颠覆营销秘籍一、切割市场——品类管理　

　　剃须刀领域

　　飞利浦（浮动式）、松下（往复式）在全球最成功是他们在剃须刀行业刀头标准的界定，进而由标准延深到专利，进而树立技术壁垒，同时又让其他行业竞争对手来模仿，让他们共同承担教育消费者的学费，把市场的蛋糕做大做强，而其又切割其中大部分的份额。简单的说也就是一流企业卖标准，这也是飞利浦、松下一直在行业处于领导地位的重要原因。因此，要打飞利浦、松下，不是简单的从产品策略上突破，而是要找到飞利浦、松下之所以强大的根基和核心所在。　

　　案例：宝洁之说以能够在洗化行业拥有象飘柔、潘婷和海飞丝等这样一类成功的品牌，就在于宝洁根据对消费者的了解，成功的根据消费者的利益需求把洗发水市场进行深度细分，形成了一个又一个的品类，因此飘柔、潘婷分别占领了柔顺和滋养两个品类的领导者！即使象伊卡璐一个后来并购的品牌，也弥补了宝洁原先草本洗发的品类空白，因此，伊卡璐成功的占领了高端的草本洗发水市场。　

　　因此，国内二线品牌可以借鉴宝洁的品类管理来实施自己的品牌战略，本土的个人护理品牌虽然前期跟随飞利浦、松下的产品策略，选择了2、3、4级市场，再加上TV广告，确实在区域内占据了一定的市场，但是，当飞利浦、松下凭借自己多年的品牌运做经验，接连的产品低端市场的延深策略，渠道下沉，前期本土品牌所苦心构筑的市场能够存活多久？

　　所以，我们只有学习、借鉴宝洁的品类管理才能制胜。简单的讲就是颠覆原有的游戏规则，建立全新的品类划分标准。

　　比如本土品牌浙江XX小家电企业对市场的产生如下切割。

　　1、 浮动式、往复式须刀功能性区隔（电池续航能力）；提升电池的续航能力，打造新的区隔，剃须彻底以不再是刀头这一个环节能解决的，他是系统性的问题（设想如果一只电力不足的须刀他能否剃干净胡须呢？），加上其在在终端详细陈述电池的优越性能是整机寿命及剃须效果的重要环节。同时在终端的生动化陈列、促销员的系统的培训。已建立了全新的品牌形象。

　　2、 “黄金角”浮动式须刀这一产品定位，从而把飞利浦、松下逼向困境！而且强调是适合东方人的剃须习惯！这不是简单的产品跟随，而是彻底的对原有规则的颠覆！引领了消费趋势，鲜明的突出了品牌的创新个性。

　　3、 另一策略就是用人群的年龄来划分品类。

　　A） 中老年人的生理及消费习惯（胡须硬、消费能力一般）还没有合适的产品，XX小家电另推出旋转式剃须刀马力大；建立新的品类，专为老年人剃须研制！加上其在在终端详细陈述老年人胡须情况和消费习惯，应该选择适合自己的须刀！得到老年人和他们的儿女的青睐！因为这是健康和孝敬的表现，

　　B） 针对新婚夫妇、热恋中的青年男女又推出DIY系列产品，在产品上进行刻印消费者名字及爱情宣言，通过产品来说话、来传达“爱的宣言”这是多么诗情画意，另人惬意的事情。

　　4、 针对礼品市场，开发礼品组合套装，启动全新的分销领域。

　　通过对市场全新的切割，进行品类管理营销，从而建立新的行业壁垒，建立自己牢固的市场份额。所以能够在短期内建立起自身品牌独特的价值个性。这样的品牌必然回出现我们可遇见的的井喷现象！

　　颠覆营销秘籍二、全新的品牌传播策略

　　飞利浦、松下由于拥有强大的品牌知名度和影响力，因此，无论何时何地，飞利浦、松下都能得到与众不同的照顾，包括跟各种媒体和通路成员的关系也是如此。飞利浦、松下建立品牌的重要手段是TV广告+户外广告+终端店内广告+事件营销。又因为其多元化经营，在TV广告中不是IT产品就是大家电或者家庭电器等广告，他们的TV广告是具有品牌联想力的，他们是先抓住眼球，再占据消费者的大脑！事件营销则是飞利浦及经销商以其公司的名义支持希望工程；另飞利浦又结合F1赛车上海赛道推出F1赛车珍藏版的事件营销；飞利浦并冠名大学生运动会，培育未来的消费群体；松下则成立松下育英基金、赞助奥运、环境保护活动（绿色计划2010）等公益事业，从而提升品牌的美誉度。因整个的品牌传播刚多元化，精细化，这样的品牌确实是难以撼动。　

　　因此，在实施了颠覆性的品类管理之后，我们也要建立全新的品牌传播策略，目前中国市场的大的门户网站、腾迅QQ、优秀网游的市场渗透率之高，另人瞠目结舌，据某专业调查机构研究，高达30%以上，远远高于央视的某一栏目的某一时间段的收视率。这是全新的传播渠道，加之流媒体的广泛应用，未来是新的传播主力。可口可乐公司运用《魔兽世界》动漫的表现和传播策略，并且积极的通过互联网来推广可口可乐的品牌核心“要爽由自己”，起到了很好的效果，同比销量上升30％左右！如果我们还一味的跟随飞利浦、松下的传播模式，在资金和费用巨大差距的后面，只能永远滞留在其后面，因为市场和消费者只认可新鲜事物。

　　基于此点XX小家电采用了差异性传播策略，不但是与央视建立合作伙伴关系，同时与新浪网、腾迅建立长期合作关系，在二者的平台上建立新的传播模式，又与铁道部合作进行列车移动电视的传播，并与各大新闻报刊建立的长期的软文的传播的合作模式。进而又启动公益传播（捐赠希望工程、灾区），再通过聘请声誉良好的形象代言人XX突显出王者的霸气。通过的组合传播营销，XX的品牌内涵“分享成功、畅想XX，我就要XX”已深深植入渠道成员、消费者的心目中。

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