04年为笔者在为一家空调企业做年度营销策划的时候就有今天的预感！由于压缩机几乎全是进口的，空调外壳又是从专业模具生产企业采购的，每个空调企业只要组装就可以了，所以中国空调工厂被成为“螺丝刀工厂”！当时我服务的那家空调企业年度销售额有3亿多元，但如果按照涨价后的生产成本进行倒算，结果就是利润只有不到300万元了，当时我就在思考，随着价格战和成本上涨的幅度不断加剧，中国空调业离大洗牌的日子不远了！果不其然，2年未到就有17个品牌先后消失！如同几年前彩电、手机和电脑业一样，空调产业将经历痛苦的动荡与市场清洗，其困境根源还将长期存在。笔者试图通过梳理其间脉象，研究对策之规律，希望能给煎熬中的中国空调业提供一臂之力！

　　一、中国空调企业的症状

　　1、中国空调企业缺乏品牌塑造努力——空调只是冷暖用品？：

　　也许空调企业是属于功能性很强的产品，也许是因为竞争对手太多的缘故，也许是因为价格战太激烈，或者是企业成本压力大，中国空调行业一直采取无差异化的策略去做市场，一直就是用价格定位来区别高中低端的产品，也尽管三大品牌市场占有率已经超过50%，但中国空调在消费者眼里，空调就只是冷暖用品，如此这么物质的关系，中国空调又怎么能不陷入价格战的旋涡里呢？

　　2、产品属性高度雷同——严重降低中国空调企业的盈利能力：

　　其实这是中国空调企业最大的弊病，尽管有很多企业打出了性价比、环保、节能等等什么的，但究其产品本质差别不大的，空调外观也大多极其相似，而且三包政策实施后，强制性服务这一块大家都是必须遵守的，如果差别不大，消费者那只有选择价格最便宜的了。因此，产品的高度雷同是诱发价格战的最大的因素！　

　　3、价格战—树欲静而风不息：

　　中国空调业集体学习彩电行业，从99年开始正式进入价格战旋涡，直至04年生产成本上涨，方知价格战是双刃剑——先损人后害己！让很多空调企业哀叹不已，但由于竞争的压力，中国空调业对价格战也好象已经形成了一种依赖，节日大降、平时小降，在一些大卖场的压力下，个个比着降，在季节性很强的特征情况下，大家也都认为好象跟风晚了就会形成重大损失，价格战似乎已经成为公认的维持销售的救命稻草！

　　4、重点城市的整体零售市场的下滑——考验中国空调企业的营销转型能力：

　　由于多年来的促销战，中国城市消费群的消费能量被超前释放了，再加之由于国家宏观调控引起的中国房地产市场下滑，使目前中国城市的空调消费缺乏前几年的牛劲，所以06年全国重点城市空调的零售也经历了自1991年以来的首次负增长。这将影响到所有中国空调企业的竞争策略，也就是说凡是那些依靠大卖场（百货商场）走量、在三、四级市场缺乏经验的厂家将面临严峻的生存挑战，现在起三年内的营销状况都将面临赤字威胁！

　　5、应收账款与库存积压、挤占资金的攀升——严重制约中国空调行业创新：

　　由于生产成本的变动是神鬼莫测，所以很多企业都有年度初储存原材料的习惯，再加上采用代理制和KA模式拓展市场，在各中转仓和KA仓库的备货、以及帐期等企业每年的占用资金，都占年度资金的很大一部分，以至于每年能用于“终端建设、促销导购、广告宣传、推广活动”等等市场拓展的费用很难超过20%，当时我服务的那家企业就只有15%左右，到后来给我们的服务费也是从机动资金里挤出来的！所以一到旺季，企业就只能用最简单的方式——降价了！

　　（未完待序）

　　个人拙见，如果各位英雄有不同见解，笔者期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmai.com

　　朱煌，现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问，12年实战经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。请百度搜索“朱煌品牌”

相 关 文 章（共2篇)

2006, 空调品牌价值修复年 （2006-05-25, 中国营销传播网，作者：詹锦媛） 2006年空调品牌格局仍将发生剧烈振荡 （2006-03-02, 中国营销传播网，作者：刘同强）