在中国营销界，有两种不同的声音一直影响着我们：一种是“战略营销”的声音；另一种是“模糊营销”的声音。“战略营销”提倡市场细分，提倡品牌定位，提倡精细化的营销组合；而“模糊营销”却不断的否定现行的方法和工具，认为网络改变了世界，也颠覆了传统，我们正在进入一种模糊时代，市场细分已经无关紧要。

　　争论仍在继续……　　

　　需求更加大众化，还是个性化？　　

　　其实，我们讨论目标市场选择时，必须要回答这样一个问题：未来的市场需求到底呈现什么样的趋势？

　　上世纪70－80年代，中国社会正处在大的转型期，人民生活不太富裕，甚至大部分人处在贫困状态。当时，很多国外公司到中国考察，结果都大大失望，个别企业还得到这样的结论：中国市场没有前景。

　　从营销的角度看，那个时代无论哪个行业基本都处在“统一大市场”，人们对商品的需求几乎没有什么区别，根本谈不上市场的细分。当时不少中国企业所喊的“争创一流”、“质量就是生命”、“产销量全国第一”等口号就是典型的那个时代的营销法则，也就是大家都在品质、价格和规模上做文章。

　　然而，20多年过去了，人民生活富裕了，思想观念转变了，消费者需求也从“略同”走向“不同”，开始追求“品质”、“价格”以外的东西，诸如功能、感觉、精神等。这也对市场营销带了来新的要求。那就是如何去满足这些不同的需求。于是，我们所熟悉的“有所为，有所不为”、“只能为部分顾客服务”、“区隔或消亡”、“体验经济”等词汇逐渐代替了那些“一流”、“第一”等口号。而且，很多企业也开始注重市场研究，开始寻找咨询公司，也开始把营销传播委托给广告策划机构，营销领域的专业化分工逐步形成。

　　从这中国营销发展20多年的历程上看，我们可以毫不犹豫地预测：消费者需求的离散化和个性化是当今社会的大趋势，企业必须根据获取资源的能力来选择适合于自己的目标市场，必须在一个细分的市场上先做强。　　

　　没有科学的细分，就没有科学的营销　　

　　按理说，比起欧美国家，中国大部分行业的市场化率还不够，中国企业细分市场的程度也远不如西方企业。然而，在中国，不少人散发一种“细分无效”的言论，认为在此“信”时代，我们应该从细分再走向整合。还试图用微软的Windows、强生的沐浴露等产品来证明自己的观点是正确的。但是，笔者认为至少忽略了以下几个问题：

　　第一、网络只是一种信息沟通的载体。与电视、广播和报纸相比，网络的大众化程度还不够高，因为，网络必须通过电脑作为硬件支持。我们看看中国家庭拥有电脑的比例和拥有电视机的比例，就会明白，它至少目前还不能完全成为“大众媒体”。就算拿上班族来说，上班期间接触到电脑只是坐在办公室的部分人员，还有大量人员不经常看上网或没有条件上网，所以电脑上网的人数仍然占少数。那么，电视都没有改变一切，网络怎么会改变一切呢？笔者看来，网络只是一种新增加的媒体，它的使命就是更加有效的传递信息，这和市场细分没有什么冲突。

　　第二、整合的前提是细分。曾经有朋友跟我调侃：“当你在会上讲话的时候，遇到不好解释的问题，就用‘整合’这个词汇，大家肯定佩服你，因为这个词汇几乎能解释一切。”的确，在营销界这个词汇也频繁出现，总是让人们晕头转向。但在营销界，我们所提的“整合”，其实就是“整合营销”或“整合营销传播”。无论哪种整合，其前提肯定是市场细分。整合营销也好，整合营销传播（IMC）也罢，都不是大家所认为的传播工具的综合应用，而是分众沟通和服务的概念。IMC强调，把目标顾客分成“我们的忠诚度顾客”、“竞品的忠诚顾客”和“游离顾客”，然后针对不同的顾客采取不同的营销策略。当然，在市场细分的方法里，有种方法叫“聚类”，就是把属性相似的分众市场合在一起，配置同一种产品和服务，也叫市场泛化。但这是一个品牌做足一个细分市场后要争取更大的份额而采取的营销活动，决不能代替市场细分。

　　第三、市场垄断和市场细分并不矛盾。微软公司Windows操作系统的成功，误导了很多人，认为“微软没有细分，一统天下”。这种认识是错误的。Windows只是在PC领域占领垄断地位，不能把这个和“无细分”混为一谈。市场垄断是营销的目的之一，但垄断也只是在细分市场上形成，而很难在整个行业里形成。比如，微软的Windows确实垄断了PC机的操作系统市场。但苹果电脑就从来不用Windows，而用Macintosh操作系统。从这个角度来讲，市场垄断和市场细分并不矛盾，我们允许一个品牌或一个产品垄断其细分市场，而且希望我们中国的企业也像微软一样垄断更多的细分市场，为企业创造利润。

　　第四、暂时的营销成果也许是更大的误区。有种定律叫“变坏之前变好”。也就是，很多事情往往“变坏”之前会呈现出“变好”的迹象。举最简单的例子，癌症患者临终前往往会这样。我们不要看到一些企业或品牌的短期业绩，就断定他们是成功的。从常理上看，“遍地开花”的结果肯定是“遍体鳞伤”，因为，我们不能回避的一个大的前提“资源有限”。强生过多强调“成人使用强生产品”的好处，短期也许对强生的生意有好处，也可以用“市场泛化”来解释，但从长期看必将会侵蚀强生的“婴幼儿护理专家”的定位，一旦遇到竞争，将可能大大失去自己的份额。我们承认，过去“婴幼儿护肤”的诉求确实让强生变大；不过，未来也许“成人护肤”的诉求让强生变小。理由很简单，如果强生那么轻易的夺取成人护肤品市场，那我们只好断定欧莱雅、宝洁和联合利华的人都是笨蛋。

　　所以，我们目前讨论的不是“细分有效或无效”的问题，而是要讨论“如何有效使用市场细分方法”的问题。就像前两年的“执行”风一样，不要把“战略”搞清楚之前试图“执行”。笔者认为，没有科学的细分，就没有科学的营销，要想把营销做到位，就要把“细分”和“定位”做到位。　

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