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割掉“长尾”理论的尾巴 一个理论，“长尾（long tail）”理论，在2005年的中国营销与管理界游荡。 它不仅荣获了美国《商业周刊》杂志评选的“Best Idea of 2005”奖项，而且在中国精英云集的博客圈中也引发了颇多思考。“长尾”理论是2004年9月美国《连线》杂志主编Chris Anderson提出的一个理论。据说，与在中国红透半边天的“蓝海战略”相比，“长尾”对如何开辟一个新市场做出了更为精准的说明，并被认为是掀开了一个新商业时代的序幕。 “长尾”理论已经被与企业有关的一切势力公认为一种势力。 举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的黄尾。 一、不得不说的尾巴 关于尾巴，在中国一直是个很沉重的话题。很多年前，就是在学校读书的时候，老师会对成绩榜末数的同学报以责怨，因为他们的成绩拖累了整体可能的优势。等长大了，在公司里如果被人抓住尾巴，就要被穿小鞋、开小灶。 所以，一直还是喜欢动物各式各样的尾巴，牛和马的尾巴较长，东甩西晃的能赶走身上的苍蝇和蚊子；猿猴生在热带，那里气温较高，光秃秃的尾巴能增大身体与空气的接触面，来散发体内的热量；鹿的尾巴很短小，遇到敌害时，跑起来较轻松，可以迅速地溜之大吉；见过最有趣的是从美洲回来朋友带的一种大食蚁兽的尾巴照片，它们的尾巴特别大，下雨天或大热天可以竖起来当伞撑，到了晚上可铺在地上，又当作现成的被褥用。尾巴虽小，作用很大。 在学院派与实战派纷争日益严重的今日中国，出现像蓝海战略和长尾理论这样的个性化小尾巴，这样的新商业归纳，应该是管理与营销界的一大幸事。如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；那么，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络，能进入个性化定制生产的“蓝海”。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 至今为止，大部分关于长尾理论的讨论都是基于和围绕着Chris Anderson先生最初的想法，就像微观经济学的三大假设：稀缺性假设，利己主义假设，理性假设，在他看来长尾理论建立在以下三个法则： 法则1：使任何商品都可以购买得到—这意味着足够丰富的产品供应。 法则2：降低一半的价格，现在就开始降低价格。 法则3：帮助我找到想要的东西—从热卖品入手，进而推介冷门或个性化的产品。 实际上，“长尾”理论是统计学中帕累托（Pareto）分布特征的一个口语化表达，他很好地描述了诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式的成功所在。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。 一本出版于1988年英国登山者所著《触及巅峰》，讲述的是两名英国登山者在秘鲁安第斯山脉历险故事的书籍。另人惊奇的是它在10年后荣登《纽约时报》图书销售榜，并且被改编成电影记录片背后的故事。是互联网使一本沉寂多年后的书籍再次有了面对读者的机会。这是长尾理论一个有效的事例证明 二、长尾理论的中国商业实践 长尾理论传入中国，至今仍是刚刚开始，从增值服务中介行业（比如eBay品牌旗舰专区、淘宝网新推的“淘宝商城”、 中国唱片业的救命草：手机彩铃、招商银行信用卡业务等）到其他行业，从关注到推崇到反思再到重新思考，也许它必然会经历一个“另类→时尚→流行→经典（或被证伪）”的过程。应该看到，在前期的概念引入和随后的推崇、怀疑之后，目前它在商业中国还不是一个足够有影响力的概念。 对于传统制造业企业而言，对客户力量的理解，显然还缺乏一些互联网公司的敏感性。在社会零售化趋势愈来愈明显的今天，曾经叫喊了无数次的“客户力量”终于开始显现，而“小利润大市场”不仅是对传统工业社会商业准则的反水，也是传统商业面对长尾市场在意识上跨出的第一步。长尾理论在中国最好的一个制造企业的例子就是中电电气集团，他们让品类管理以客户为中心，制造出针对不同需求的各类专用变压器。 在以往的客户定位上，变压器行业作为典型的传统型制造行业，与其它的传统行业并无两样，是一个传统的由技术主导的专业市场，也习惯性地以产品为中心的品类管理，行业内企业往往只做出一个针对所有客户的产品解决方案，主要产品两大类：干式变压器和油浸式变压器；同时习惯于将客户群体分成高低等级，电源、电网是最大的主流优质客户，电压等级越做越高，厂子越办越赔钱。中电电气从另一个角度，让品类管理以客户为中心，主要依据客户实际购买偏好和购买行为来预测潜在的销售增长，制造出针对不同需求的各类专用变压器。他们相信，发现客户过去被忽视的需求，聚集起来无疑就是一个巨大的长尾市场。 在相当长一段时间内，变压器行业都在有意无意地将自己的产品“贵族化”，“拼了命似的”显现自己的尊贵之所在。这导致变压器市场价格一直高居不下，各类工程电力装备动辄数百万元甚至数千万元的预算，对于一些地区，如此庞大的数额，显然难以承受，这使得西部边远地区或者城市人口密集区域成为变压器行业“大大的长尾”而遭受冷遇。中电电气集团针对这一类的市场专人跟踪负责，以地区为点展开调查，根据其特制研发符合该区域的专用变压器，降低成本，调整市场价格，以占据小市场而滚动大市场。 从2001年开始，中电电气将市场定位在“客户需求”这一“长尾”上，它连续推出多款适合不同环境使用的产品，如：国内第一台绿色变压器、解决迎峰度夏难题的城网专用耐高温液浸变压器、矿用隔爆变压器、油田冶金行业专用半包封干式变压器、风力变电站、电气化铁路牵引变压器、电炉变压器、地埋式变压器等，引爆了变压器市场产品更新换代的变革， “逼”着多家厂商同样进入了这一阵容。同时，他们开展立体式的市场活动，在各地设立办事处，点对点的销售，针对不同的客户开展产品推广会，以点代面。根据不同客户需求开发研制符合市场的新型产品，带动变压器产业的升级，这些意识和能力在当时制造企业而言是很稀奇的。而中电电气在这一过程中则迅速起身，成为变压器行业的领军企业。 中电电气以客户为中心的品类管理文化形成的过程，事实上也是传统制造业向市场经济转型的一个缩影。中电电气的此次成功过程有人称之为“草根阶层”的胜利。这家面向客户需求而开发研制产品的公司自正式明确走“客户品类”路线以来，创造了多个“神话“故事”。在此之前，变压器产品的安全、环保问题一直未受到人们的重视，变压器行业的生产商认为这与变压器毫无关联，等到中电电气开发研制新一代环保变压器之时，生产厂家们恍然大悟，此时，中电电气在市场上已占据主流。 与此同时，中电电气集团品类管理在中电电气光伏科技研发中更是得到充分复制，成功开发出完全具有中国自主知识产权的N型高效太阳能电池生产技术，得到国家发改委千万元资金支持。中电电气成为全国最大的太阳能电池片专业生产厂商。这条“长长的被漠视的尾巴”，在很大程度上已成为中电电气集团的发展命脉，更是其未来成长空间。“客户力量”的重要性开始在工业领域凸显出来，使传统商业不断寻找自己长尾场的契机。对此，中电电气集团董事长陆廷秀也提到，“客户力量”所带来的效益使得传统制造行业的零售化的趋势不可避免。 在更大的行业范围内，这种“调整尾巴曲线的排列方式”的举措同样已经兴起，在竞争激烈的头部市场寻求不到理想的增长机会之后，一些企业正在对长尾市场利用新的排列办法进行整合。 在商业智慧已经高度发达的今天，类似这样的创新不在少数。现在，这一尚不成熟的理论并不需要无节制的赞誉，更不需要轻易的放弃，它真正需要的是对故事细节的描摹，和对收入结构等数据的分析。从而给每个人、每个小众的需求的满足提供了更多的可能性，从而从根本上提升了这个社会的幸福指数。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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