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凉茶亮剑 谁与争锋 2006 凉茶亮剑 2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。 第一: 2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌”。 2005年，广东凉茶遭遇问世以来最大的一场行业危机。某职业打假人以王老吉原材料中含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭，并导致“王老吉”败诉，紧接着又以“黄振龙”、“平安堂”等六个凉茶品牌“作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”告到广东省卫生监督所，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。一旦不能解决上述问题，凉茶行业可能陷入灭顶之灾。申遗成功国家非物质文化遗产这道“免死金牌”的获得，顿使整个行业“绝处逢生”、“拨云见日”。按照厂商的表述，“凉茶如果不能获得非物质文化遗产，按照“药品法”就不能宣传功效，但是凉茶自诞生起就用于清热解毒，没有功效还叫凉茶吗？现在则可以没有顾忌地宣传了，因为凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护，非物质文化遗产让凉茶起死回生”。 第二：2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量，业界人士将这一现象称之为“土炮战胜了洋枪”。 销量的超越还只是一个方面。根据广东省食品行业协会的调查，有可乐的卖场必有凉茶，凉茶在价位高于可乐的情况下仍然热销。笔者在广东家乐福、好又多、易初莲花等KA大卖场看到，凉茶每罐卖3—3.5元，可乐每罐卖2—3元，而在餐饮店、宾馆、酒楼，凉茶卖到8元，可乐则卖5元。 凉茶的持续火爆使以前这个仅仅存在于偏街小巷的传统产业迅速向现代产业转化，各路巨头纷沓而至。华人首富李嘉诚旗下和记黄埔推出口炎清，药业巨头广药集团表示要将星群夏桑菊凉茶打造成为广东第二个“纯生”。就连可口可乐也在华南生产凉茶在香港销售，并希望参与凉茶标准制定。 一位资深行业人士分析，“攘外与安内”是2006年凉茶发展演进的两条主线。‘攘外’即向外扩张，由区域走向全国，由边缘走向主流，由追随者变为领导者。‘安内’则是解决自身法律、标准、规范上的隐患，做好自我保护，防止其他行业曾经出现的“公地危机”。事实证明，向外扩张和内炼内功两手并举，使凉茶行业发生立竿见影的质变，凉茶的新纪元已经降临。 新纪元 新特点 拥有170多年历史，偏安岭南一隅多年，以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶，长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。港资企业加多宝公司将其调配适合现代消费者口感，当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南，借助2003年预防非典，红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。但是客观的说，作为一种新兴饮料，凉茶行业具有整体容量小，2005年只有40亿元左右；王老吉一花独秀，缺乏品牌方阵；以局部区域市场运作为主；行业同质程度高，门槛低；标准缺失、鱼目混珠等特点。经过数年的发展，特别是2006年以后，通过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。 特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料初见雏型 可口可乐之所以成为饮料之王，是因为其有巨大的销量和庞大的消费群。2005年可口可乐公司全球销量突破了200亿箱，全年销售总收入为231亿美元，折合1800多亿人民币。而凉茶行业老大红罐王老吉2002年销售收入仅仅为1亿，2003年突破2个亿，2004年达到8个亿，2005年销售收入则跃升到30个亿，呈现了300%以上的成长速度。而生产利乐包的王老吉药业2005年销售额达2.3亿，同比增长117%。2006年上半年增长超过50%，按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效，２006年，广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量，2008年凉茶行业销售收入有望达到１００亿元，成为饮料行业的强大新势力。 销量急剧增长的同时，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。王老吉药业高层向笔者表示，王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销。在华东、西南、华北也销售火爆。生产红罐王老吉的加多宝公司行销管理部经理李晓莹表示，红罐王老吉目前的平均市场铺货率达90%以上，市场渗透率60%，其中广东以外的销量，占据王老吉总销量的44%。 销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。 特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 “一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。如碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、非常可乐；水饮料的娃哈哈、农夫山泉；果汁饮料茶饮料的康师傅、统一。2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。运营邓老凉茶的养和医药公司严培义总经理告诉笔者；“看到王老吉与可口可乐、百事可乐等巨头在市场上拼打，既为凉茶的成长感到高兴，同时也感到王老吉的势单力薄”。近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。 第一阵营：红罐王老吉 据行业人士介绍，由港资企业加多宝公司生产的红罐王老吉，2005年产销4000万箱左右，按70元/箱计算，年销售收入在30亿左右，毫无疑问的成为凉茶行业的龙头老大。 2002年左右王老吉开始向外扩张，走出广东的第一站选择了浙江温州、台州、丽水地区。温州、台州地区历来有喝凉茶养生的传统，王老吉诉求准确操作对路，在当地掀起“红色风暴”。年销售收入很快突破2个亿。据称连可口可乐、百事可乐在温、台地区都减少了广告，收缩战线。开辟浙江同时，王老吉还开发了福建、西南等市场，目前在北京市场销售也达到了4个亿。成为凉茶行业唯一的全国品牌。王老吉的成功，得益于品牌悠久的历史文化、精准的诉求定位、密实的销售网络、大力度的促销投入。当然还和“非典”那段特殊的历史背景有关。以至于业界不少人认为“王老吉很难复制”。 尽管已经成为行业老大，王老吉却没有丝毫懈怠，仍然在不停地开发新市场。近年来在海南、福建、浙江、北京建立了四个分厂，在广州南沙开发区也欲投资10亿元建新厂。同时，王老吉借助餐饮和商超渠道开始实现了在北方市场大范围的分销。据了解，2006年王老吉有超过30%以上的增长。 第二阵营：邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等 凉茶热潮的兴起，广东一下涌出上百个凉茶品牌，经过一番市场竞争，邓老、春和堂、黄振龙、宝庆堂等品牌脱颖而出，进入了第二阵营。 第二阵营有如下特点：第一，经过数年宣传拥有了一定的品牌知名度，不少由外行资本投入，实力雄厚。如邓老背靠房地产企业新南方集团，春和堂由港资企业春和堂投资。第二，占有的市场总量较小，业内人士估计最多只有市场总量的10%左右。这从另一方面来说发展空间也很大。第三，在研发、配送上都有一定实力。市场以省内为主省外为辅，网络初步成型，基本上都推出了罐装产品，年销售收入突破数千万元。 借助凉茶申报国家非物质文化遗产成功的东风，凉茶第二阵营各品牌都制定了雄心勃勃的市场扩张计划。邓老凉茶2005年销售突破5000万，2006年计划销售2个亿。春和堂也制定了3年之内销售收入实现3个亿左右的目标。随着星群、潘高寿等药企进军凉茶市场，第二阵营的数量不断增加，竞争更加激烈。“谁能脱颖而出成为凉茶行业中的第二品牌”，将是市场下一步的关注点。 第三阵营：金葫芦、平安堂、黎泉等 第三阵营品牌数量最多，规模和实力与一、二阵营相比比较小。主要特点是：基本都以凉茶铺销售为主，绝大部分都没有推出罐装产品，主要在广东省内部分城市销售，销售收入在数百万或者1000多万左右，品牌知名度有待提高。 受资本、销售网络等条件限制，第三阵营在凉茶行业面临的整合中承受了巨大的市场压力。按照邓老凉茶严培义总经理的说法“3年内凉茶行业要完成初步整合”，行业人士预计2/3的中小品牌都要消失。 对此，第三阵营队伍纷纷积极行动采取对策。金葫芦是获得国家首批非物质文化遗产称号的凉茶品牌之一，有100多家销售店铺，在广东以凉茶铺销售的凉茶品牌中名列前茅。总经理刘广和表示，金葫芦将一方面发展店铺数量，另一方面提升管理水平降低成本，提高单店盈利率。机会成熟将会推出自有品牌罐装产品。而部分品牌则表示将向精细化发展，依靠做精来赢得生存空间。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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