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新品开发不必苛求差异化 近几年，国内快速消费品市场的同质化竞争愈演愈烈，价格战成了各品牌无法回避的最残酷的较量手段。跟风模仿，简单克隆把许多厂家引向了死胡同。因此，谋求产品的差异化，渠道的差异化，营销的差异化成了各厂家挖空心思、绞尽脑汁要寻找的制胜法宝。产品不断被细分，渠道不断被细分，消费群体不断被细分.牛奶分成了保鲜奶、常温奶、酸奶还嫌不够细，常温奶又被细化成了纯牛奶,早餐奶,晚上好,特浓奶,钙奶等等;方便面产品的细分也是让人眼花缭乱，不下几十种产品。某品牌看到市场上的排骨面总是销量平平，楞是冥思苦想杜撰出了一个“大骨熬汤面”.什么骨胶原，什么营养不忽悠，着实把广大消费者都忽悠了一回.笔者发自内心钦佩国人的智慧，现在就差把“手擀面”也写进方便面里了。 应该说实施差异化战略是避开同质化竞争，恶性竞争的有效武器。但任何事情都不能抽象教条，“营销无定式，市场有规则”.切忌单纯为了追求与竞品的差异化而去差异化.差异化战略成功的前提是适应市场，或能够被市场所接受。 笔者曾就职于某驰名全国的饮料集团，亲身经历了一起为苛求与竞品的差异化而导致上亿元的损失，最终全军覆没的惨剧。 集团的主导产品是一种汽茶。准确的讲，是一种含有茶叶成份的碳酸饮料.在九十年代国内的饮料产品还很单调，市场上也没有类似的产品，品牌也很少，远没有今天这样竞争激烈。所以集团创业之初依靠这个差异化产品很容易取得了成功。鼎盛时期的九八年销售额一度达到了20亿元。集团老总风光无限，各种荣誉接踵而至：全国人大代表、优秀企业家、优秀共产党员。沾沾自喜的他给下属开会时总是把营销学常用的三大战略“差异化战略，集中一点的战略，低成本战略”挂在嘴上，特别是对差异化战略情有独钟。 但是在后来的发展中，集团领导却陷入了严重的固步自封，刚愎自用的泥潭,不能自拔。表现在脱离市场实际，对现代营销学断章取义，在产品开发和品牌延伸上迷失方向，屡次失误：为效仿可口可乐公司的多品牌战略开发了“××就好”果味汽水系列，但由于粗制滥造根本无法与雪碧、芬达、醒目等竞争；又心血来潮开发了“×茶红酒”，盲目地实现品牌的跨行业延伸，这种非驴非马的嫁接产品，并不符合人们的消费习惯，也以失败告终。钞票耗费了不少,却始终没有想到最该研制的是丰富茶饮料系列的产品线，结果给对手以可乘之机。 九八年集团的辉煌业绩给对手康师傅一个重要的启示：大陆有十几亿人口，中国人有几千年的饮茶习惯，因此中国的茶饮料市场有巨大的潜力。这个已稳坐方便面第一品牌的对手发现了集团的失误：始终没有开发出纯茶饮品！于是九九年康师傅便率先推出了热灌装纯茶系列饮料，并赋予独具特色的产品诉求：绿茶—绿色好心情；冰红茶—冰力十足。 应该说，热灌装茶从工艺到内容都更符合人们的饮茶习惯。尤其适合不喜欢碳酸饮料的人群。当时康师傅并非一炮打响，而是经历了一段任何品牌在延伸扩张时都必然要经历的—被认知的过渡期。以九九年上半年为例，在各地城市的大卖场门前，我们与康师傅同时搞促销，集团的广告伞下围满了消费者，而康师傅那边却冷冷清清，在消费者心目中康师傅与方便面几乎成了同义词，突然冒出个康师傅茶饮料来，人们一时还转不过弯儿来，更谈不上踊跃购买。但是开发精品是康师傅的宗旨，运作零售终端更是它的强项，在很短的时间康师傅茶饮料在零售店就有了很高的铺货率，产品组合率和整齐划一的终端陈列形象，经过半年多的宣传认知过程，尽管零售价位高于我们50%，还是凭借深受消费者青睐的口感质量打开了销路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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