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不打无准备之仗


《销售与市场》1995年第五期, 2000-08-21, 作者: 庄丽卿, 访问人数: 2348


  想着手进行一个广告活动,并不似想像中那么简单,如果欠缺一些基本动作,所做出来的广告,就很有可能尝到败绩。

  本篇所述的是常被一些广告主或广告从业人员忽略的最重要部分——广告前准备动作查核单,将依序介绍、提醒你八大动作,请逐一审视。

  动作1:搜集市场情报

  不论你的产品是否曾做过广告,都不能忽视市场情报的搜集。拥有详尽正确的市场资料以资印证,既可以了解敌情,更可以协助你下判断。凭直觉或经验却忽略市场的变化,拟定出来的广告活动往往可能不切实际。

  情报可分为静态情报和动态情报两大类,各有其不同的意义和各自的情报来源及搜集手段,兹说明如下:

  一、静态情报。一般是指官方发表的一些公报、统计资料、财经指标,通常可由政府机构、单位所出的专刊或报章杂志上的报导取得。公司内部的存档资料亦属之,可加以分类筛选而得。

  在广告案、行销案中经常会引述,并据以判断的静态情报,如人口资料、年龄结构、教育程度、就业状况、消费支出、物价指数等等,可视自己的行业或产品规划需要,搜集必要情报,加以佐证分析,做为拟定广告活动前的市场基本参考资料。

  二、动态情报。泛指市场上的行销现况、消费型态、市场特征。因为产品区隔而各有不同的情报网,且常随时间、地点、对象或流行趋势的变化而不断更新。因此,不论广告主或广告代理商,均着力于此方面情报的搜集和研究,以确实掌握市场动态,跟上时代脉搏,以利产品的推广。

  有关动态市场情报涵盖的范围,可分为3大类:1.市场研究。包括市场情报(市场趋势、消费需求及竞争者的销售状况、广告情报、市场对广告的反应等)、通路情报(产品经销、中盘、零售点各种不同通路的现状等)、商圈研究(有关个别商圈的特征、消费特性、竞争者态势等)。2.消费者研究。为求正确搜集消费者情报,探索他们的需求,较常进行的方式有消费者购买行为调查、消费者消费态度和行为调查、消费者生活型态调查、消费者媒体接触调查等等。3.产品研究。不管新旧产品,为了解消费者及市场的反应,经常需要进行与产品有关的各种调查研究,既能契合消费者所需,又可做为产品改进的参考。有关产品研究与消费者研究一并执行,以确实了解目标对象对该产品的看法,以便为广告活动找出正确的方向。常用的产品调查有产品口味调查,产品态度及使用调查、形象调查、产品命名及包装测试、产品定点测试等等。

  关于动态情报的收集,可经由下列方式获取:

  ·由各大报刊的产业报导、消费讯息、厂商动态等获取;

  ·由杂志上针对某行业、产品的专题报导获取;

  ·由广告主自己内部进行的调查获取;

  ·委托市场调查公司进行调研;

  ·向市场调查公司购买所需情报;

  ·透过经销商、零售店、竞争者及其有关人员、单位的访查、打探而取得。

  总之,情报搜集得愈详尽,分析得愈彻底,广告成功的可能性也就愈大。

  动作2:确定自己的需要

  常有广告主犯这样的错误:看到别人广告后销售直线上升,便不加思索,也匆忙上阵厮杀,或是只一心想广告,却无法肯定自己想卖产品还是想卖品牌,结果广告终于做出来,却没有想象中好,又草草了事……在未明确肯定自己究竟需要什么之前就冲动地大甩广告费,实在是得不偿失。

  确认自己的需要一般要经过这样三个步骤:

  一、找出自己的强弱点。不论你想做的广告是个商品、商店、个人或是一个活动、一家公司,在收集情报的过程中,问题点和机会点将会逐渐浮现。只要根据下列的检核表,客观地逐条列出现况并评定优劣,则自己的强弱处立辨,在明白了自己的处境之后,对于需要什么,广告什么,自然一清二楚,胸有成竹了。

  (优劣点检核表略)。

  二、寻求适当的定位。从上一步骤可以清楚地归纳出自己的优势及问题,并据此在市场的座标中找到适当的位置。确定自己需要的第二步就是为自己寻求一个、?肖费者能接纳的适当定位。为了便于进行定位参考,特列出数种类型及技巧:

  定位类型:1.产品定位,将产品在顾客心目中定出理想的位置,以第一或特性最易建立印象。2.公司定位,为一个公司或企业在消费者心目中定出适宜的位置。强调最大、最久或关怀、爱心或领导潮流等,均易让消费者记忆。3.地方定位,为一个地区、国家、城市定位,以建立形象。4.人物定位,以个人的特殊风格定位,最能塑造形象。

  定位技巧:1.领导式,以创新、第一、最大、唯一等领导地位来定位。在产品或企业中寻找独一无二且强而有力的特色,大胆地以此来定位。如普腾彩视上市时,以“Sorry SONY”为标题,直挑第一品牌,因为产品具优越性,不愿屈居第二。2.老二哲学,不论产品特色、公司规模、市场占有率,你都无法与老大竞争的话,那么就老实地定位在老二吧!消费者既能接受,你也不会有太大压力,弱者的定位,常能博得消费者的关怀。3.找空位,在市场上或在消费者脑海中找一个较不拥挤的空间立足,避开锋头或是创造空位,都能获得好定位。

  三、把需要目标化。1.需要力求单纯。不要以为借广告就可以解决所有的问题,广告并不是万灵丹。如果需要太多,广告传达的重点太杂,易使消费者混淆,广告的效果就会大打折扣,因此,请列出需要的优先顺序。选择最迫切、最具影响力的需要做为广告重点或目标。例如:强调产品特点、建立品牌、塑造企业形象等。2.设定阶段目标。既然广告不可能一次就圆满达成目标,也不可能只做一次广告,所以,不妨将需要的顺序配合市场状况,列出阶段性目标。可视广告后的变化,调配期间与缓急,如此,你的需要就被妥善的安排在广告计划中,一季、一年、二年、五年……都清楚每一阶段、每一时期你会满足何种需要,因为你已将需要目标化。3.为需要订计划。若只是将需要单纯化、目标化、阶段化,而不拟定执行计划,一切只是空谈,因此拟定一套可行的作战计划是绝对必要。由于广告活动是行销中的一环,所以,在广告之前,行销人员应先规划出行销计划案,再据此策划进行广告计划。

  动作3:掌握广告时机

  广告除了要切中需求外,更不能忽视时机的把握,选对时间或抢尽先机,对一个好广告而言,好比如虎添翼。广告时机拟定六诀:

  1.季节性商品。广告时机的掌握有两种方式:①当令季节是最佳广告时机,绝不可忽视。通常应于旺季之前推出广告,至于广告时间长短,则视经费多寡及市场反应而定,一般以旺季结束前停止较不浪费。②非当令的淡季,名牌偃伏,如果经费许可,唯你广告,有时可收异军突起的效果。然此种策略,需视该产品的淡季市场接受度,及事前的周密调查、规划而定,否则极可能虚掷。

  2.非季节性商品。一般四季通用的产品,由于季节性划分不太明显,广告时机难有一个准则,可配合内部作业及市场态势,选择一个较有利的时机推出广告。如特别节庆及竞争品牌未有积极动作期间。

  3.流行性商品。此种商品的产品生命周期通常较短,因此,在广告时机的掌握上,只能快,不能慢。所以一切广告计划和作业,须有立即动员,快速完成的实力,否则宁可不投入此股洪流中。

  4.时机性商品。产品购销售和特殊节日密切关联,广告的推出自然不能错过,一般以在节令前一个月或半个月开始广告为最佳时机。

  5.特别活动。通常视活动经费及目的,可在活动前一周即开始预告以为活动造势,并在活动期间适时推出,这样便可达到促销之目的。

  6.特殊时机。①重大事件发生时,大家的阅报率较高,电视新闻的收视率也明显提升,利用此时推出广告,到达率比平时高;②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播,是提供广告的好时机;③配合媒体单位举办的大型 EVENT;④利用特殊场合,制造广告机会,如公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购。

  动作4:拟定广告经费

  一、广告经费的来源。1.即有商品。一是从该项产品的年度盈利中提拨广告经费,通常编入价格结构中,而成为产品变动成本中的一项,其所占百分比,可在1%以下,亦可能高到10%以上;二是从全公司的盈余中拨列,若没有盈余,可另外增拨,编入下年度销售目标中,以达成销售目标来偿付,其比率视各公司的行销政策而定。2.新产品。没有以往的销售利益可兹应用,当然由公司额外拨付,根据新产品计划取得广告经费。一般由销售预估推测一年,甚至三年的营业额,再根据此预先支用预算,然后在每年的损益中摊提。也可以在新产品的价格结构中编入广告预算。

  二、合理预算的拟定准则。在拟定广告经费时,必须有这样的认识——广告不是特效药,无法药到病除,所以广告投资太多是一种浪费。然而,若预算太少,再好的广告,也难激起回响。广告经费该多、该少?下列因素,可做为评断依据。

  ·销售目标订得愈高,可用的经费自然愈多,但目标达成度也较难,要考虑市场的正常胃纳,以免落入估算离谱的把柄。

  ·广告目标过大,所需经费必然庞大,否则不足应付各种活动需要。

  ·不做全面性的广告,这样花费的预算也就不需太多。

  ·想扩大新市场,需较多的广告经费。

  ·拟以电视为主要媒体时,必须准备较多的预算。

  ·新产品常比市场稳定的旧产品需要更多的广告预算,以建立产品知名度。

  ·广告对消费者购买影响大又直接的商品,常需编列较多的广告经费。

  ·品牌忠诚度低,转换率高的产品,需要大量的广告来抓住消费者。

  ·领导品牌或独占品牌,所需的广告投资较低。

  动作5:产销物流规划

  一切的广告活动都是为了刺激销售,因此,生产的安排、货品的流通均需事先顾及,否则上了广告,产品配送却出问题,甚至不能如期生产,则再杰出的广告创意、再震撼的广告策略,均将无功而还,甚至中途喊停。所以,广告前务必将生产、销售、广告三环做最完善的规划。

  一、计划性生产。与生产有关,应注意及进行的动作如下:

  ·设定销售目标,与生产单位商定出货数量及交货期。

  ·预估销售上下限,并定期修正。

  ·推算最高产能,以备促销成功时市场断货。 ”

  ·除考虑本身生产备料外,还应协助厂商如期交货。

  ·若人工短缺,必须事先思考对策。

  ·清点库存,以利广告后的销售效果评信。

  ·变更包装或举办促销时,配合变更或加强库存品的标示。

  二、业务销售规划。

  1.业务方面注意事项:设定业务目标,拟定业务计划;举办业务员训练,包括产品知识、市场态势、销售技巧、异议处理、售后服务;业务员销售奖励,包括业绩、铺货点、收款达成;经销商、零售点进货奖励;配合广告的特别销售计划、区域销售竞赛、特别通路销售推广计划;顾客资料的建立、汇整;业务人员进行市场资料的搜集;经销商、零售点的监督管理。

  2.通路强化注意事项:举办经销商联谊活动,告知产品、广告、促销讯息;通知零售点广告、促销、进货奖励讯息;对相当依赖广告的消费品而言,除一般通路应把握外,应寻求其他特殊通路;设定铺货点数,要求经销商或直营业务人员达成;加强零售点的陈列;盘点经销商及零售店的库存,应在举办促销前完成换货工作。

  3.物流安排注意事项:妥善规划产品配送作业,事先衡量公司的能力,是自送或委由物流公司代送;由物流公司代为发货,应及早商定,并派专人负责,确保广告期间满足零售点再订货时的时间要求;公司自行配送,管理为首要;全面铺货时,北、中、南仓储之设置与管理;配送时送货路线与车程规划,要考虑塞车问题;配送以维持产品最佳品质状况为要求,然亦要订定耗损率及耗损产品之处理规则;订定退货处理办法。

  动作6:洽定合作单位 

  若想做好一个广告宣传,从规划之初,就应挑选理想的配合对象,如此,才能确保广告作业推行顺利、运转顺畅。

  挑选合作单位五大原则:

  1.有经验又负责的执行人:要挑公司倒不如姚人,承办人员的经验和责任可以替你承担许多压力。万一挑个大公司却派个生手,你注定要担心受怕,寝食难安。

  2.货比三家不吃亏:即使已有配合许久的老厂家,也应多找两、三家估价,免吃暗亏,尤其是量大时,更要如此。

  3.专业及品质重于价格:估价不一定要挑最便宜的厂家,而应注重其品质要求和专业能力。

  4.找理念相近的公司:挑一个理念相近、风格相仿的配合单位,在沟通协调、事务推动上,会让你更省时、省事,而且安心。

  5.是否能提升公司形象:不论是EVENT活动的举办、公益活动的参与,或是促销活动的赠品,最好与能提升公司形象的单位合作。

  动作7:慎选广告负责人 

  一、行销人才的遴选。

  1.属专业性人才。除刊登人事广告甄选外,也可透过相关业界挖角,或是委托“人才库”的猎人公司代为寻找。此外,亦可由公司内部员工有计划地培训升任。

  2。行销人才应具备的特质:①丰实的专业经验;②旺盛的企图心;③敏锐的思考力;④前瞻的洞测力;⑤良好的协调力;⑥高度的应变力;⑦无私的操守。

  二、广告公司的挑选。

  1.挑选方式:①由每年的广告得奖名单中筛选;②由报纸、杂志、电视的杰出广告中访察出创作的广告公司,再行挑选;③以公开比稿方式挑选;④由主动接洽的广告公司中选择理想合作伙伴。

  2,筛选条件:

  ·公司背景、声誉、规模、组织。

  ·公司企业文化、经营者风格。

  ·公司与外商合作程度。

  ·公司重要干部的经验与水平。

  ·公司的创意表现。

  ·公司的制作能力、发稿能力、公关能力。

  ·公司对同类相关产品的经验、能力。

  ·公司指派之工作 Team的经验、能力、配合度、积极性、团体默契。

  ·公司的收费标准、提供的服务。

  ·公司对客户(你)的重视度。

  ·公司已代理其他竞争厂牌广告。

  动作8:设定工作进度表

  行销活动大小琐事多且杂,牵涉的部门、人员、厂商、单位不胜数,因此,不要相信自己的脑筋,请养成随手笔记的习惯,更要有凡事设定工作进度表的习惯。

  在把所有的计划和必须执行的工作均仔细的设出工作进度表之后,就不再有挂一漏万的事情发生,即使有,也较容易找出原因和问题所在。所有工作井然有序地铺陈在眼前,不仅知道今天要做什么,亦清楚下个月有什么事待办,更明白半年后有什么大事等着。计划现在,预知未来,想教你不成功也难! 

  (《如何做好广告》,庄丽卿著;责任编辑,潘振平;生活·读书·新知三联书店出版发行;地址:北京朝阳门内大街166号;定价:4.80无)





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