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短异突击－－中小企业的奥运营销 中小企业往往无力直接赞助奥运会，这样的一大笔真金白银对企业来说可以做更多更有益的事情。所以，在利用奥运会进行营销时，中小企业应该在“短”、“异”上做文章。 1. 短 短，即追求短期的经营目标，具体的说就是“主观提销售，客观促品牌”的策略。 营销业界或体育业界都倾向于将奥运营销和品牌营销等同起来。这不能说是错，但至少是片面的。确实，对于实力雄厚的企业集团，特别是跨国公司，奥运会就是一个提升品牌形象和品牌号召力的绝好平台。但是，对大多数本土中小企业来说，他们的投入即不能象大企业那么多，也不太可能象大企业那么久持续地进行奥运营销，特别是参予和利用本土之外的奥运平台。 市场经济专家分析的结果是：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。这对于年销售额达到数百亿美元的企业当然是合算的，但对于中小企业来说，销量提升多少个百分点才能收回投资？ 过分强调长期的利益，过分痴迷品牌的传播，甚至认为奥运营销就是“赔本赚吆喝”，正是目前奥运营销的“过犹不及”。 另外，对于中小企业来说，提升品牌形象也不是最紧迫的需求。我们看看大企业的奥运品牌营销：本土大型企业的奥运营销提升品牌形象多半是为国际化做准备；跨国企业则大多通过签约本土奥运明星代言、赞助支持本土奥运代表队等方式落实其本地化路线，争取本土消费者的认同。对于他们来说，五年、十年以后的事在大方向上是清楚的，要么是走出去，要么是扎下根。只有在这样的时候，品牌营销的巨大成本才是一个可以长期摊销的战略投资，才是合算的。对于本土中小企业来说，五年以后、十年以后的事情太说不清了，确定怎么样的品牌形象都不是一件简单的事，所以，还是适当短视点好吧。 所以，我认为，本土中小企业的奥运营销是尽量利用奥运时机，为企业高效益的营销服务，提升销量。不久前，零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。 所以，对于提升短期销量，甚至中长期销量，奥运营销是一张非常有价值的牌。实际上，中小企业是不断需要利用这样的牌、创造这样的牌，才能小步快跑，将自己的实力壮大起来。 2. 异 异，就是追求低成本的差异化传播策略。说得更白一点就是投机取巧，就是打擦边球，就是不按照规定出牌，最终达到“少花钱多办事”的效果。 孙子云：“百胜之师无奇兵”。也就是说，真正百战百胜的军队是不能完全依靠出奇制胜，而更需要掌握和运用常规性的战法。但对于中小企业来说，打正规战、打常规战，显然不是大企业的对手。在奥运营销以资源消耗型为特点的营销传播中，资源能力决定了中小企业的正规战之不可为。 而且，据实力传播的一项调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果。可见，奥运营销正规性投放也充满了风险，大企业可举重若轻，中小企业则虽轻犹重。 所以，中小企业就应该出奇，就应该和大企业不同，就应该不按规则办事，这样，才能有胜利的可能。 在这里提供两例“隐蔽营销”的案例供中小企业参考： 悉尼奥运会期间，富士在主新闻会议中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，使很多人误以为富士是这届奥运会的赞助商。而真正的赞助商柯达却正在会议中心里面做同样的事。 锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的大活动，给人们免费体验享受运动快乐。耐克租用的是一家私人停车场，由于是私人财产，组委会无法阻止耐克。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们开始误会——耐克是本届奥运赞助商。 象“隐蔽营销”这样的方式，虽然为国际奥委会所不耻，但确实是一个花小钱办大事的方法。中小企业就应该根据自己的产品特点和资源优势，策划如此这般的“异招”，求一胜而图未来。 但我们也要清楚，从长期看，这些异招、怪招、奇招，虽然有出奇制胜的力量，但只能取得小胜和一时之胜。要得大胜，改变市场格局，还是要依靠正规战。 注：本文已被《销售与管理》杂志采用，转载事宜请与该杂志联系。 洪磊，北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问，武汉达内软件有限公司营销总监，置换营销新理论的探寻者，本土咨询公司、本土企业、本土市场中正在成长的非主流营销新人，关心200人以内、2亿元以下本土小企业的生存和发展。 alei_h@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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