自1996年3月26日长虹引发第三次价格大战以来,价格战似乎成了彩电行业的代名词。有人讲,价格策略被彩电企业滥用;有人讲,彩电价格尚未降至谷底。如何正确看待彩电价格战,笔者试从经济学的观点对此进行简要分析。

　　 (一)成本分析

　　l.学习曲线

　　大批量生产的产品,随着生产经验的积累,单位成本通过学习而降低、这种现象叫做“学习曲线”。

　　具有成本优势的企业在产品同质性很高的竞争市场上,享有绝对、主动的优势。这种优势反映在价格策略上的威力特别强大,因此许多大批量生产导向型企业依据这种学习曲线的优势扩大市场占有率。国内骨干彩电企业年产量均在100万台以上,每条生产线的年产量也有数万乃至数十万台,且具有多年的大规模生产经验,因此,学习曲线的效应十分明显。

　　2.原材料成本

　　一方面,部分骨干彩电企业自建或控股原材料企业,拥有很强的自我配套能力。例如长虹在四川绵阳总部建有规模宏大的配套元器件基地;康佳除了在深圳总部建有元器件配套企业外,还在华南和华东控股了若干重要的元器件工厂。另一方面,彩电整机厂相对于原材料企业具有优越的谈判地位,常将终端产品的降价损失转移给上游原材料企业。八大彩管厂的停产保价就是为了应对整机厂的转嫁损失而采取的一种“壮士断臂”式的悲壮努力。

　　３.生产成本

　　首先是原材料成本下降,如前所述。其次是工艺成本下降。随着生产的标准化、自动化程度的提高,骨干彩电企业的劳动生产率也显著提高,生产成本显著下降。康佳和TCL等企业的一条高速生产线单班日产即可达2000台。再次是劳动力成本下降。长虹的主要生产基地地处内陆,劳动力成本优势十分明显;而康佳、TCL、海信等地处东南沿海,劳动力成本昂贵,但这些企业在内地都设有生产基地。此外生产的内地化还可节省可观的其它生产要素的费用。

　　4.营销成本

　　营销成本包括销售费用、广告费用、促销费用、宣传费用、维修服务费用等。营销成本的绝对值一般呈上升状态,但是一方面优秀彩电企业营销成本的上升幅度与其销售额和利税额的上升幅度大体相当,另一方面营销成本中的许多项目(例如网点建设费用、服务设施费用)都是一次投入、逐年摊薄,故每年分摊的费用并不太高。

　　5.储运成本

　　很多骨干彩电企业的生产基地在全国合理分布,大幅度节省了长途运输的费用。而由于国内运输市场的竞争激烈,且许多彩电企业对运输企业采取招标方式,故运价亦呈下降趋势。

　　6.财务成本

　　很多彩电企业在激烈竞争的市场形势下,注意节约挖潜,例如康佳1998年仅此一项即节约数千万元。近年来若干彩电企业积极实施企业资源计划系统,实现了各销售终端货款的实时划拨,缩短了资金在途时间,提高了资金周转率。为了刺激需求，启动内需,国家多次大幅度降低存贷款利率,使企业的利息负担显著减轻。

　　7.可避免成本与沉没成本

　　可避免成本是指那些没有发生或发生了可以收回的成本,产品的销售费用、运输费用以及更新存货的费用都属于可避免成本。沉没成本是指公司已经支付的、不能收回的成本,例如从前的研究开发费用。只有可避免成本才与定价有关。遗憾的是大多数经营决策者仅考虑沉没成本,致使定价失误,蒙受损失。而精明的经营者能够熟悉个中奥妙,率先降价,名利双收。

　　 (二)供需分析

　　典型的供需曲线如下图所示:

　　图中S为供给曲线,D为需求曲线,P为价格轴,Q为数量轴,E0为供需均衡的交点(称为供需均衡点),所对应的价格P0和数量Q0分别称为均衡价格和均衡数量。这是供需情况的理想状态。

　　随着人们收入的增加，需求也相应增加,需求曲线由D向右上方移至D1。

　　若生产成本降低了,供给也相应增加,供给曲线由S向右下移至S1,并与新的需求曲线D1相交于E1(新的均衡点)。

　　据统计,全国彩电年需求的增幅约为10%强,而年供给的增幅却在20%以上,因此需求曲线向右上方移动的辐度要远小于供给曲线向右下方移动的幅度。此时均衡量增加到Q1，均衡价格却下降至P1。

　　还需指出的是,彩电(尤其是大屏幕彩电)是需求价格弹性非常充足的产品,价格的小辐下降即可引起需求量的大幅增加。熊猫在南京等地以2580元出售29英寸超平彩电,每天的零售量竟然高达千台,这就是大屏幕彩电弹性非常充足的很好例证。

　　 (三)营销组合分析

　　产品、价格、促销和分销渠道是经典的营销组合(4P)。当前各主要彩电企业产品同质性很高,促销手段大同小异,分销渠道殊途同归,仅仅只有价格策略一项可由企业随时随地、随心所欲地进行支配,挥舞价格利剑就成了现阶段许多彩电企业解决难题常用的、惟一的手段。

　　 (四)竞争坏境分析

　　西方经济学用集中率来考察少数厂商对一个行业的控制程度,常用的是四家或八家厂商集中率——即以最大的头四家或头八家厂商占有行业总产量或总销售额的份额作为集中率。若集中率超过50%,则称该行业为高度集中的行业。在国内彩电零售市场上,四家厂商(康佳、长虹、TCL和海尔)集中率约为55%,可见彩电业已为高度集中的行业,形成寡头市场。在寡头市场的初级阶段(无勾结的寡头市场),如果一个销售者单独降低价格,其对手一定会以同一程度,甚至会以更猛烈的程度降低其产品的价格来进行报复。近期彩电企业“你方唱罢我登场”式的价格降辐大战正好是这种状况的真实写照。

　　 (五)淡旺季分析

　　彩电销售呈现很强的季节性特点:淡季一般自3月份开始至9月份结束,其余时间为旺季。经验数据表明,淡季的销售量和销售额大约是全年总额的30%左右。在淡季,各彩电企业为了维持正常的现金流,不惜以低价抛售存货而变现。历次价格大战几乎都发生在淡季。

　　 (六)发展战略分析

　　熊猫在南京等地的降价也是贯彻其发展战略的一种正常而无奈的选择。熊猫近两年发生巨额亏损,已被剔除“电子百强”排行榜。其股市表现自然欠佳,已被“特别处理”(ST)。深圳《投资导报》1999年7月9日头版刊发文章: 《近5亿亏损熊猫降价减库存》比较详细地分析了熊猫近几年由于竞争力减弱,导致库存量大增、财务状况恶化,因此在市场上再次挑起价格战的详情。除此之外,熊猫首升以利润较高的超平彩电为降价对象之先河,意欲重新聚集人气,巩固和扩大在其以南京为中心的江苏根据地的市场成果。

　　综上所述，彩电行业价格战有着深刻的经济学背景,将在一个相当长的时间内存在。各彩电企业都要正确地认识它、应对它,并力争将其损失降至最低点。

　　 (一)效果评估

　　1.谁先降价　谁先受益

　　在一次大的降价行动前夕，各品牌处于胶着状态。谁能首先采取行动谁就将处于最有利的位置。在淡季如果先降价,同样会因为潜在的购买力释放出来而受益。其它品牌即使快速跟进也难以获得消费者注意;若以较慢速度跟进,效果将更差。降价快比慢好,这一点从康佳25英寸的降价过程可以得到验证。在1996年4-8月期间,康佳连续以较大幅度(10%)降价,但由于降价过程长,消费者没有感觉、媒体也没有足够强烈的反应,结果效果较差。再比较其在29英寸市场份额从2%到11.5%的降价效果,更说明了降价必须形成冲击力的道理。

　　2.超低价没有好市场

　　1997高路华以低出主要品牌30%的价格超低价入市,这也促使其它品牌逐步降低价格。除了高路华,这次降价并不是主动抢占市场,只是迫使大多数厂家降低利润,使之趋于合理,或者让企业重新消化以前转嫁给消费者的成本。事实上,高路华当时的价格已经与今天的国内品牌彩电的价格大致相当。虽然高路华以超低价挑起价格战,但其市场份额却很少突破5%。在进入淡季后,其市场份额在1%~2%之间徘徊。这说明大多数消费者对太低的价格觉得没有安全感,当然最主要的还是当时高路华的品牌没有足够的信誉,没有足够的品质保证能力。

　　3.市场份额与降价幅度正相关

　　1999年春季长虹再次降价后在大城市的市场份额上升了3.3%,康佳也上升了2.4%,TCL、创维、海尔、海信等的市场占有率都有一定幅度的上升。考虑到中小城市和农村价格弹性更大,如果长虹在这些地区降价幅度也大大超过其它品牌,则长虹在全国市场应该有更大的收获。康佳的分规格降价辐度、市场份额上升幅度仅次于长虹,从这一点看,市场份额变动大小与降价幅度有一定的相关关系。

　　4.品牌效应至关重要

　　自1996年彩电行业第三次价格战以来,国内著名品牌的市场占有率均呈上升状态,其中长虹、康佳和TCL(均为中国驰名商标)的市场占有率均分别翻了一番以上,而海尔挟其在白色家电领域显著的品牌效应及灵活的价格策略自进入彩电业之后,在城市市场迅速跻身于前列。小品牌无论价格多低,无论如何努力,其市场表现依然无甚起色。由此可见品牌效应在价格战中的作用至关重要。

　　 (二)积极作用

　　1．有助于扩大彩电市场规模: 全国现有近4亿户家庭,其中城镇家庭正面临彩电更新换代的高峰期,农村家庭的首次购买势头很猛。价格战使居民的收入效应提高,有利于扩大市场、刺激内需。自1996年第三次价格战以来,每年全国的彩电总需求量均以10%以上的速度增长,其中对大屏幕彩电需求量的增幅更是惊人。市场规模的快速膨胀为彩电行业提供了更加广阔的发展空间。

　　2.有助于提高规模经济性: 价格战引爆了需求量,也使彩电企业受益匪浅。1996年以前,彩电行业仅有长虹和康佳等寥寥可数的年产量超过百万台的企业。到了1998年,全行业年产量超过百万台的企业已达八家,其中绝大多数企业的年产量均比1996年翻了一番还多。规模经济性十分显著。

　　3.有助于优胜劣汰: 尽管彩电企业的总数并无明显减少,但是行业的集中度大为提高。在零售市场,四厂集中度已达55%,八厂集中度接近80%,权威调查表明居民未来的购买意向绝大部分集中于名牌产品,杂牌的生存空间正在缩小甚至难以为继。

　　4．有助于国产品牌提升竞争力: 历史数据表明,1996年以前国内彩电市场上国产品牌与国外品牌的市场占有率之比是2:8;而1996年国产品牌大幅降价之后市场占有率迅速飙升,国产品牌与国外品牌的市场占有率之比改写为8:2,且一直维持到现在。

　　5.有助于元器件企业的发展: 价格战引爆了需求量,促进了彩电整机企业的快速发展,相应地促进了上游元器件企业的发展。尽管部分元器件企业饱尝整机企业转嫁价格战损失之苦,然而元器件工业整体上依然处于较快的发展时期。

　　 (三)消极作用

　　1．有碍于发展后劲: 价格战以牺牲利润为代价。企业利润减少,相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,使得彩电业陷入恶性循环的泥淖。许多在80年代红极一时的彩电企业就是因此而被迫收缩乃至退出市场。前事不忘,后事之师。现有的彩电企业对此要深思。

　　2.减少国家税收: 降价虽然能使销量上升,但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度,企业的营业收入就会减少,从而减少应该上缴给国家的税收。自1996年至今,各规格的彩电的价格几乎均下降了一半以上,但是总销量仅增长约54%(1995年全国总销量约为1300万台,1998年约为2000万台)。专家分析1996年的第三次价格战使国家减少了50亿元的税收。

　　3.有损于消费者利益: 降价使企业面临巨大的成本压力。为了最大限度地降低成本,某些不负责任的彩电企业会大量采用残次原材料,整机的性能得不到应有的保障。消费者购买了这样的彩电,其物质利益和精神利益均会受到损害。

　　4.破坏品牌形象: 降价作为一种营销策略在短期内能够很快奏效,对于提高短期销量很有帮助。但是频繁降价对于品牌形象的破坏作用也是十分巨大的——对单个企业如此,对整个行业亦然。

　　5.增加外汇流出: 像IC、超平彩管、纯平彩管等许多重要部件均严重依赖进口。价格战刺激了需求,而需求量越大,生产量就越大,这些部件的进口量就越大,从而消耗国家大量的宝贵的外汇。

　　价格战尽管对于整个产业和个别企业而言在当前及不久的将来都是必须的,但作为竞争的手段却常常受到指责。历史已经证明,价格对于市场竞争的作用也在逐渐减弱,这也将迫使以价格作为竞争手段主动出击抢夺市场的情况逐步减少。

　　导致价格战的因素很多,目前彩电行业的利润水平,以及整个市场供需矛盾太大的现状需要价格战来寻找平衡。但如果彩电企业还以为价格战会像以前一样奏效,还希望长此下去,就令人担心了。尽管影响价格和影响市场份额变动的因素很复杂,但如果将二者独立出来看,至少可以看到一种趋势:价格战越来越难奏效。降价终归不是出路,彩电行业和企业如何超越价格战?笔者认为可从以下几点进行突破:

　　 (一)以高新技术产品为立身之本

　　在产品、价格、促销和分销渠道组成的营销组合中,只有产品是第一位的、基础性的,是其它三项的载体。其它三项离开了产品,只能是无源之水、无本之木。当前世界彩电技术正飞速发展,且商品化的步伐在逐步加快。只有将高新技术产品作为行业和企业的立身之本,才能步出低水平价格战的泥淖,从而立于不败之地。可喜的是主要彩电企业都建有国家级的技术开发中心，康佳、创维等企业还将新技术中心直接建在世界数字电视的最前沿——美国硅谷。

　　 (二)寻求差异化

　　营建竞争优势实质上是寻求差异化的过程。差异化体现在诸多方面:成本、产品、营销、服务、管理。价格战的一个重要成因是产品同质化程度太高、差异化太低,只得凭借价格战进行火并。值得注意的是各主要彩电企业在差异化方面已迈开了步伐。仅就产品而言,长虹的''世纪缘"写入式彩电,康佳的镜面彩电、TCL的“银佳”系列、海尔的“数码银河”系列、海信的环保彩电、创维的数码双频彩电等等各具特色,一上市均大受欢迎。

　　 (三)加强品牌建设

　　价格策略被频繁使用使得各主要品牌市场份额此消彼长。这种现象至少说明了一个问题:主要彩电品牌的忠诚度仍旧处于比较低级的水平,品牌建设的道路依然艰辛而漫长。

　　消费者品牌决策过程是一个自下而上、循序渐进的过程(即“六度一率”)

　　价格战对于提高发起者的知名度和认知度有一定的贡献,但对于提高美誉度、偏好度、满意度和忠诚度的贡献比较有限,有时还有较大的破坏作用。因此,用非价格手段着力提高后面的''四度”从而确保占有率,应该成为彩电品牌的当务之急。

　　（四）合作胜过对抗

　　在需求量一定的情况下,价格战是一种零和博弈：胜者取得的成果等于败者遭受的损失。在这种情况下,价格战不可避免地会破坏各品牌之间的市场均势,激化相互矛盾。对于同业企业,过去还常称“同行”，现在则更多地称“对手”。实际上,彩电企业在行业内外、国门内外所面临的压力有增无减,只有合作起来,共度难关、共同进步、共谋发展,以合作取代对抗,方能见到民族彩电业的一片艳阳天。

　　 (五)有关部门要引导彩电业健康发展

　　民族彩电业正处于一个关键时刻:一方面买方市场特征日益明显,微利时代已经来临,粗放式经营难以为继;另一方面整个行业的集中率正在提高,呈现规模经营、集约经营的良好势头。与此同时,各种无序状态亦很普遍。在这种情况下政府有关部门和行业协会要及时发挥重要作用,充当彩电行业键康发展的领航者、助推器和保护人。

　　 (六)元器件配套企业协同发展

　　彩电整机企业要步出低水平价格战的泥淖,除了靠自身努力之外,尚需关键元器件配套企业的大力帮助。就生命周期而言,25、21英寸及其以下尺寸的小屏幕彩电已逐渐步入衰退期,价格战的对象多集中于这些产品;29英寸及其以上尺寸的大屏幕彩电则分别处于导入期(如纯平彩电)、成长期(如34英寸彩电)和成熟期(如大部分超平29英寸彩电)。对于市场前景光明的后者,仅彩管一项,国内现有彩管厂就远远不能满足需要。因此,对于遏止价格战,元器件企业亦责无旁贷、任重道远。

　　 (七)国人要爱护民族彩电品牌

　　尽管电脑、手机、微波炉等产品的降价幅度与频率均远胜于彩电,但是彩电价格战所受到的“关注"却高居前列。这种反常现象的可能原因,一是彩电是大众化耐用消费品,与千家万户有着密切联系;二是彩电业及其配套产业有着上千亿元的规模,在国民经济中的地位举足轻重。因此,彩电业受到广泛瞩目理所当然。然而很多消息和文章有误导视听之嫌,对于彩电业和广大消费者都是不利的。在中国加入WTO取得重大进展、国外品牌强力反弹、数字电视呼之欲出等严峻的经济技术背景下,并不太强壮的民族彩电业更需要国人的呵护。

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