初级阶段，品牌的意义在于开拓新品类，做“品类第一”，以品类创建品牌，这时，品牌的诉求以产品卖点、实用、有效为主，以打造品牌知名度为目标；

　　到了发展阶段，品牌需要升级，在核心价值的统领下，不断制造新的传播主题，不断深化品牌的意义，品牌向更高层次发展，要追求信誉度，而且还要创造一个鲜明的品牌形象，比如：娃哈哈这时的品牌形象是：“营养、健康、时尚、青春”。

　　成熟阶段，品牌要进一步往上走，既要注重产品不断创新、制造新的购买理由，更要着力塑造一个更加清晰的品牌形象，品牌要打造一些能与消费者共鸣的情感内涵，使品牌朝着塑造“美誉度”甚至“满意度”的方向发展。

　　心比脑大，相信“情感的力量”

　　消费者是理智和情感的混合物，产品的物质卖点打动的是消费者的理智，但这还不够，还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。

　　你不能肯定情感的影响力有多大？那么，请回忆一下你过去曾经有过的重要时刻。这重要时刻可能在你年轻时代出现过——大学或中学或在你进入青少年时代之前已出现。你也许已回忆起那段情感时刻，你觉得好笑而叫出声来。但是你记住了那段时刻而不是其他时刻，因为那段时刻触动了你的情感。

　　情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。在每一次购买中，几乎每一次，心理作用大于头脑的作用，虽然消费者不承认，或者说他们往往没有意识到这一点。

　　情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费者进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，提供给你真正的产品顾客价值。

　　可口可乐的感觉是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是：“快乐无极限”，借助的载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；再看百事可乐，百事的感觉是“新一代的选择”，产品与可口可乐几乎相同，但感觉找到了，照样成功。

　　情感的分享是消费者对你的产品从情感上而不是理智上作出的反应。情感是你与消费者之间的联系——消费者通过感觉而不是通过冷峻的事实对你的产品作出情感上的反应。正是这样，你把有关产品的所用成分汇集在一起，再产生的产品已远远不是各个成分的总和。

　　当你把灌注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时，你得到了情感的分享。正是你输送给消费者的极为准确的信息使他们信任你的产品。

　　蒙牛酸酸乳如果仅仅讲它的产品多么多么好，而不把它和“超级女声”联系在一起，不把它和“率性、自信”联系在一起，它就不会有从7亿到25亿的“蒙牛速度”。

　　所以，从打造品牌的一开始，就既要帮助产品找到它的核心卖点，这是物质基础；还要帮它找到它能代表的情感和感觉，这是精神基础；只有二者合一，方才能够创造品牌，才能产生好的销售。

　　一次销售不可能产生连续不断的业务。业务是否能连续下去主要取决于产品的售后表现。要获得成功，一件产品必须出售四次：

　　1、 在货架上；

　　2、 在结帐处；

　　3、 在使用中；

　　4、 用过之后。

　　如果你不能在产品的四次销售中增加产品的优点，那等于是向竞争对手敞开你的大门。我

　　们营销人员的核心任务就是，为产品赋予情感，这是冲动销售的关键。对于一个能引起冲动的产品来说，整个购买决策的合理性是短暂的。因为消费者没有时间考虑，只是对产品即刻作出反应。

　　能抓住消费者情感的因素有三个，它们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会让顾客明白你的产品，阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消费者的情感；包装应起到货架指向标的作用。品名和包装应该象砖块那样一下子击中顾客的情感。

　　如果你的产品在顾客决策的关键时刻与顾客的生活联系在一起，他们就会对你的产品感兴趣。产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式，产品的销售应从这一定位出发。

　　当然，影响消费者购买的还有终端生动化等因素。

　　形象和情感是营销世界力量的源泉。我们的欲望是很大的动机，它需要挖掘，但是只要你发现了顾客需要什么，你就尽可以尽力去满足他们的需求。人类是不会满足的动物，一个需求满足了，另一个需求又产生了，这个过程永无止境，连续不断。所以，我们要去挖掘他们的需求和欲望。

　　我们提供一些情感热键，去开拓消费者心中的欲望，帮助你去寻找自己品牌的“感觉”：

　　1、 控制的欲望；

　　2、 重新评价生活；

　　3、 我比你出色；

　　4、 发现的兴奋；

　　5、 家庭的价值观；

　　6、 归属的需要；

　　7、 有趣、新奇和刺激；

　　8、 渴望成为最成功的人。。。。。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
	查看沈志勇详细介绍　　浏览沈志勇所有文章

相 关 文 章（共4篇)

不必对伟大的品牌恐惧 （2011-10-09, 《新营销》2011年第11期，作者：余不讳） 中国企业为什么死得快？ （2006-09-22, 中国营销传播网，作者：于斐） 中国企业广告投放策略的理性选择 （2006-09-21, 中国营销传播网，作者：戴鑫、汪佩伟） 中国企业必须走出的四大品牌误区 （2006-09-19, 中国营销传播网，作者：谢付亮）