快速制胜：新品牌突破的“343攻略” _ 文库

　　为什么有的企业在新品牌营销上屡战屡胜，而另外一些企业却止步不前？分析所有成功的新品牌营销，不难发现，“以快致胜”是它们共同的密诀。速度不仅是最令对手生畏的武器，也是切开市场最锋利的工具。新品牌上市营销是严谨的技术，也是讲究实践的科学，因此，研究如何以快致胜是企业营销中最重要的课题之一。　　

　　原则一：稳！即新品牌上市的准备工作要扎实、稳健、充分。

　　正如自由竞争决定了企业微利时代必将来临，开放的市场环境也使得企业随时都必须接受不确定性环境的挑战。对新品牌营销而言，充满不确定性环境因素往往最有可能导致企业或者欲速而不达，或者功败于垂成，这是营销中变数最大、也最难控制的因素。

　　无论是企业总部人员还是区域市场营销人员，在新品牌上市前都应该首先确保自己的准备充分、稳定发挥，才能对即将面临的任何难题从容面对，千万不能在战役还没有打响时，就已经乱了军心和阵脚。因此，求“稳”就是对新品牌上市前的风险控制与管理，尽可能做到未雨绸缪，防患于未然。企业在新品牌上市前尤其应当做好以下几个方面的准备：

　　一是重新检视自己的内部管理流程。新品牌上市往往是牵一发而动全身，企业的各个部门都可能被涉及，从品质管理、生产组织、物流运输到材料采购、人员考核、后勤支援等，都是确保新品牌上市成功必不可少的重要环节。每个环节都是环环相扣，必不可少的，新品牌上市一旦开始大规模销售，就是对上述环节最大的考验。

　　二是必须制订制定周密、严禁、务实的新品牌上市计划，明确总目标和关键性里程碑，明确总体投入预算和阶段性的市场预期，明确重点区域市场和主要人力使用计划，使新品牌营销控制能够清晰化、结构化，充分预见困难，以便在实施过程中不会有大的调整和偏差。

　　三是注意团结一切可以团结的力量，获得最广泛的支持，为新品牌上市营造最好的氛围。无论是企业内部上上下下的各级员工，还是供应商、经销商、政府、社会资源力量，都需要得到他们的积极参与和支持。新品牌营销绝不能仅仅是市场部、销售部才参与的事情，它是在企业乃至整个产业价值链的参与下实现的，所以也必须将所有参与者的利益明确、积极性才能充分调动，才会使价值链的参与各方利益达到相对均衡，才会产生真正的协同，这样才能增强一个企业对于市场不确定性的抵御能力。　　

　　原则二：准！即新品牌、新产品的目标消费者和细分市场都必须做到判断准确、画像清晰、力求一击必中。

　　今天的新品牌营销，再也不是这样简单、程式化的营销了：企业设计一个满足大众需求的好产品，然后通过大众渠道销售，通过大众媒体推广，以大众能够接受的价格进行大规模销售。

　　即使是面对一个区域市场或者细分市场，也必须讲究营销的精确性。首先，我们必须寻找到最能与新产品属性相匹配的核心消费者和意见领袖，并且为之设计最有杀伤力的传播模式。在竞品多如牛毛、消费者心智被高度分割的情况下，我们的目标消费者往往不再显而易见，而是可能隐藏在公众媒体和渠道所触及不到的营销盲区，需要我们细心地进行分析、判断、定义。举例说，在一个地级市销售乳酸菌饮料，需要区分的目标消费者就可能包括儿童、妇女、老年人，还要考虑竞争对手的市场影响力，并且从报纸、电视、广播、DM等各种形式中找出对产品上市最有效的传播媒介来。应该牢记的是，新品牌上市时，过去的成功经验往往并不能成为我们的支柱，倒反而是我们成功的最大障碍。想简单地重复过去可能会导致最大的失败！

　　其次，我们必须设计最直接、最有效的新品牌营销的突破口——渠道和终端。新品牌上市前，必须找到市场中适合新产品推广、对企业自己有利、而是竞争对手的薄弱环节、甚至是新兴的渠道、终端，并迅速占领，达到快速实现以点到面突破性效果。在一个区域市场销售乳酸菌饮料的渠道既可能是传统的商超，也可能是学校、小区、直销等新型终端或创新组合的终端模式。准确有效的销售渠道犹如空对地导弹的飞行弹道，能引领我们的产品以最有冲击力的效果出现在消费者面前。　　

　　原则三：狠！新品牌营销讲究集中力量，一击到底，要从战略上追求“短平快”效应。

　　新品牌营销中的“狠”字诀最为关键。“狠”不仅是信心的体现，对新产品必胜的信心，更是讲究集中配置资源、追求投入产出效果最大化的保证。新品牌营销一定绝不单单依靠产品本身获得快速成功，而是产品、价格、渠道、促销、宣传、品牌等营销组合策略等“多管齐下”的多元表现，只有通过这股强大的营销“合力”，才能达到无坚不摧的神奇力量。

　　要实现“狠”，必须科学策划战区布局，即对新品牌营销行动涉及的空间与时间进行组合，以达到战役过程的效果：调动竞品、打乱竞品的优势布局，为总攻击创造有利形势。

　　战区布局的设计是从“点”到“势”的筹划过程，关系到自己资源的分布，是完成战役决战的最重要条件：

　　点：以行政区划市、县、镇为单位，确定市场里细分的渠道，作为目标点；

　　线：将攻击点实施步骤编入时间序列，形成清晰的攻击线路；

　　面：不是说攻击的范围广就是“面”，要形成的面必须是彼此之间有关联的点，即孙子所说的：备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡！点、线的布置达到形成面的情势，就奠定了攻击战的成功基础。

　　势：要实现“狠”，还必须集中发力。攻击战必然要有一个最后进行强突进的时候，一般在战役开始的预热期过后，迅猛地从最重要的几个“点”爆发，即实现销量快速地、几何级数的提升。

　　新品牌营销切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软，一些企业在推广新产品过程中一遇到困难就临时调整目标、减低投入，生怕钱打水漂了，结果往往是象烧开水烧到99度差一度，白白耗费了资源、错过最佳时机。　　

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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