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不作秀 做品牌－－企业家品牌管理 企业家个人品牌应该视为企业品牌组合管理的一部分加以管理，从而增强企业产品和服务的竞争力，提升企业的品牌形象，促进企业获得更大的成就。 1980年，艾科卡以克莱斯勒公司首席执行官的身份出现在自己公司轿车的广告中；今天， 新浪首页上汪延向大家推荐“爱问”搜索引擎。他们两位的共同之处在于：既是企业家，也是社会名人。很明显，他们认为将自己的个人形象与产品及企业联系在一起，有助于促进产品的销售和企业的声誉建立。不仅仅是艾科卡和汪延，我们可以很容易地找到大量类似的案例：杰克•韦尔奇、郭士纳、比尔•盖茨、张瑞敏、王石、李东升……同样，他们既是企业家，也拥有广泛的社会知名度。 也许有人会将上述企业家的种种行径称之为“作秀”，认为他们的知名度是“作秀”作出来的。但是其实企业家的行为以及企业家成为知名人物这种现象本身存在着深刻的道理，绝对值得我们多问几个为什么，以探究深层次的原因，获得更有价值的知识：为什么企业家会具有这么高的社会知名度？对于企业来说，企业家成为名人有什么影响？影响是正面还是负面？如何对之进行有效的管理？ 我们可以采用品牌的理论对这些问题进行回答，加以解释。并在此基础上，分辨其中的规律，找出我们可资利用的方式，通过系统的品牌管理框架、方法和工具达到企业的经营目的。 名企支撑名企业家 让我们以“王石”这个案例开始探究企业家个人品牌的奥秘。 提起“王石”这个名字，你想到了什么？我相信在你的脑海中，第一时间浮现出来的印象是万科的总裁，地产界的领军人物，极限运动爱好者，积极参加各种公众活动的社会名流…… 虽然不同的人对于“王石”这个人可能会有着不同的记忆、联想和认知，但是总体来说，它们都是“王石”在我们脑海中的映像。对于“王石”本人，对于王石的经历、对于王石的个性、对于“王石攀登喜马拉雅峰”这样的行为，不同阶层、社会背景、生活经历、价值观的人会存在不同的看法和态度（见图一：王石个人品牌认知）。  我们将以上存在于大众脑海中，对于特定个人的认知的总和称之为个人品牌。 就像《蒙娜丽莎》鉴证了达芬奇超凡绝伦的艺术功底，法国卢浮宫的金字塔体现了贝聿铭的独特理念，《大红灯笼高高挂》奠定了张艺谋的导演地位一样，不同身份、不同背景的个人，因为拥有杰出的个人专长，创造了杰出的成就，得到了普遍认可，从而拥有了个人品牌。 企业家个人品牌又是如何建立的呢？作为企业家个人来说，其核心专长是企业管理。而作为企业最高管理者，企业家的使命是企业持续成功，当企业获得了成功，企业家的业绩得到了体现，企业家的核心专长和个人价值就得以印证。成功本身会吸引眼球。公众对于成功企业的领导者——企业家会有着强烈的好奇心，并且愿意深入了解其经历、个性、爱好以进行学习和模仿。在这种强大的市场动力驱使下，聚光灯会自然而然地投向企业家，公众的认知得以产生，企业家个人品牌得以树立。 仅仅是管理知名企业这一事实本身，就足以构成企业家个人品牌的支撑。菲奥里娜是因为成为了惠普的CEO之后才为公众所知。作为全球500强企业之一的掌舵者，这一事实本身就已经证明了她的能力。如果企业家管理的企业获得了非凡成就，其个人品牌含金量更高。艾科卡通过6年的努力拯救了行将倒闭的克莱斯勒公司。这一传奇经历让他成为了公众明星，世界各地的企业都争先恐后地邀请他前去演讲，他的著作《艾科卡》（Iacocca）一书的销量高达 700 万册。 成也企业家，败也企业家 2005年3月29日，惠普宣布了新CEO人选为前NCR公司的首席执行长马克-赫德(Mark Hurd)。受此消息影响，当天惠普股价涨幅超过了10%。此时企业实际上还没有发生任何实质的变化，仅仅是赫德的个人品牌的作用，就足以让投资者加强了对于企业发展的信心，从而提升了惠普的股票价格。 我们可以看到，企业家个人品牌通过作用于投资者、消费者和企业员工的心智，与企业品牌存在着互动关系。 如果企业家个人品牌受到了负面影响，企业品牌也将大受打击。61岁的马莎·斯图尔特通过多年奋斗，将一个小小的家居装潢企业发展成价值数亿美元的家居出版业帝国：“马莎-斯图尔特家居全媒体”公司。2004年，她本人因为通过内部消息操作一支股票，妨碍司法公正被起诉和拘捕。当这一消息被披露后，该公司的股票在一天内下跌了15%。因为这一与其公司经营完全无关的事件，她的个人品格受到了质疑，不仅仅投资者对她失去了信心，公司媒体产品的订户锐减，广告客户也纷纷离开，至今企业尚未走出泥潭。 败也企业家个人品牌，成也企业家个人品牌。维珍（Virgin）的企业家理查德•布兰森就是将之发挥到极致的“英国最聪明的人”。横跨电信、航空、唱片、饮料等多个行业的维珍，在不同的产业中，都扮演一种后来者、挑战者的角色。这种相对劣势的竞争地位如何能够后发制人？理查德•布兰森首先冲锋陷阵！当推出“维珍新娘”时，他盛装出场，穿着一件价值一万多美元的新娘婚纱以引起媒体关注；他也曾经和 20 个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传；在波斯湾战争的紧张情势中，他斡旋于伊拉克与英国之间，率领他的飞机进入了巴格达接回人质；他曾经驾驶热气球飞到３万英尺的高空，横渡大西洋打破了世界记录……种种惊世之举让维珍的品牌以极少的费用就获得了大范围的传播，并将“反传统，标新立异，不拘一格”等个性深深烙印于其中，从而吸引着“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠诚于维珍品牌提供的产品和服务。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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