产品概念要保鲜　　

　　产品的健康与企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系，企业要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润，来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须小心呵护自己的产品，经常为自己的产品做诊断，产品随着产品的生命周期由生到老，产品的概念也会随着产品生命周期变化而变化，譬如“第二代营养洗发露”、“motov3i手机是motov3升级”等等。产品概念除了与产品生命周期有关，还会随着时代的改变而改变，企业或者策划人会根据产品所处的时期，为产品策划不同的概念来活化产品。　　

　　产品导入期，产品保鲜应该在产品生产方面，应进一步优化设计，以提高产品质量，改善产品性能和降低生产成本。成长期，产品保鲜策略，在产品生产上，努力改进产品质量，增加新的款式和规格，以满足潜在消费者的不同需求。成熟期产品保鲜应该注重产品改进，包括增加产品新功能（耐用性、可靠性、安全性等）、增加产品新特色（材料、尺寸、口味等）、增加产品美学诉求（颜色、结构、包装等）等。衰退期产品保鲜开发新的产品，寻找新的产品增长点。当消费者对老化产品进行反感的时候，就是企业应该对老产品进行换颜或者是研发替代产品的时候，把握产品的健康属性，能够为企业开发新产品，市场运作提供行之有效的策略。产品保鲜可以增加获利的机会，降低市场风险，形成新的增长点，有利于产品结构调整。不断推出新产品，在细分的市场上，既有大众化的产品，同时有高档产品。在产品宽度和深度上满足不同层次的客户需求，这样加深顾客和公司的亲和力，有利于抢占市场，克服了品牌缺少产品支撑与空洞。产品保鲜对新产品的开发，形成合理的产业结构和核心竞争力，公司也可用核心竞争力去创造更多的顾客和市场。　　

　　2004年采纳与统一食品集团合作，为统一鲜橙多做品牌检核，经过调查发现碳酸饮料将走向产品生命周期的衰退期，其需求量和消费量呈下降趋势，以统一鲜橙多为代表的果汁类、茶类饮料产品的正由成长期向成熟期转变，市场容量还相当的大，统一鲜橙多正处于成熟期，品牌第一提及率、品牌认知度、品牌忠诚度均居第一位，也是深圳果汁饮料市场消费者最喜欢的品牌。在成熟期的鲜橙多同时存在一些问题，包装视觉形象趋于传统、大众化，对时尚性人群缺乏吸引力；包装形象不统一，仿冒产品充斥的市场，导致消费者识别难度增加；形象传播比较散，传播语版式多样，导致消费者留下了不同的形象记忆；形象个性不鲜明，竞争对手跟风并启用梁咏琪作为形象代言，迅速打出“漂亮”个性；同时，酷儿对市场的冲击也很大，采纳针对统一鲜橙多的情况提出产品品牌活化、品牌保鲜的建议，加强传播整合性、加强品牌管理，在时尚个性方面继续突破等等。　　

　　对包装要新鲜设计　　

　　中国企业大多忽视产品的工业设计与包装，以为把产品做好了，销售人员到位了就可以卖疯产品。纵观国外风行几十年的产品无一不是靠产品工业设计来吸引消费者，苹果电脑、兰博基尼……各个商品都具有其独特的特性，因此产品的设计、包装要新鲜，精彩，独特，强调产品工业设计、包装是直接与消费者视觉接触的活广告，而广告本身就是要做给观众看，如果消费者对设计没有感觉，那又怎么能谈何购买？产品设计本身凝结产品生产者、包装设计者的智慧，是经营者营销策略。精致、美观的造型设计，可增强商品的美感，给消费者留下美好的印象，起到“无声推销员”的作用，尤其是在出口商品，造型、包装显得更为重要。在超市、自选商场等场所则主要是靠商品包装来向顾客介绍，推销商品；增加利润。好的包装，不仅可使好的产品与产品包装相得益彰，而且能使产品增加价值，超出的价格远远超过包装而增加的附加成本，且顾客所乐于接受。　　

　　青蛙牙刷，让产品自己说话，在品牌活化的实践过程中为我们提供了一条崭新的思路。因为营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，所以我们创意出用一个青蛙家族来整合所有产品的点子，青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。为了给消费者购买的理由（利益或价值），我们策划了青蛙们都喜欢舞蹈，用跳舞来表达它们的生活情趣，在这一家中，快乐是主旋律，所以广告语我们就用“让心情跳舞”！在包装结合点上我们找到竹子，竹子挺拔刚正，蓬勃洒脱，高雅清幽，竹是美的，长在哪里，便给哪里染上脱俗的情趣，当你置身于竹的世界，他会使你心旷神怡，忘记一切烦恼，青蛙牙刷，让心情跳舞。　　

　　产品同质化的时代，，关注产品保鲜，注重提升产品力。以前，如果你的产品力不行，你可以用策划、创意促销等来弥补销量。以后，随着消费者意识和辨别能力提高之后，如果没有产品力，即使有品牌的魔力估计也无力回天。一个企业如果没有产品力，还能靠什么生存，又怎样与别的品牌进行区隔和竞争呢？产品力的策划是基于产品本身特有的，它所引发的消费行为和消费意识的改变是革命性的，从索尼的随身听到苹果的iPod都是产品力策划的先锋，回到产品层面，以产品力打造销售力，以产品力提升品牌力，以产品力加强核心竞争力，既是把握企业生命线的重要手段，又是产品营销策划的主导。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hnlz1235@12.com

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当“咨询真经”邂逅“策划宝典” （2005-12-19, 中国营销传播网，作者：张德伟）