《消费者权益保护法》《产品质量法》的颁布，“消费者是上帝”已由口号变为观念变为行动。胡弄上帝坑害上帝的结果，便是对企业自身的损害。就“消费者是上帝”本身而言，也说明消费者已不好对付，任何简单粗暴的举动，都是错误的。这其实也向我们提出了一个问题：企业如何亲近消费者?如何吸引消费者，与消费者为友?因此，广告的“公关意识”已不容忽视。特别是商品已由品种单一别无选择的票证时代，过渡到现在品种齐全任其选择的自由时代，它要求我们要改变思路，进行角色的变换。　　

　　广告的“公关意识”用意在于变换角度，使商品不但成为消费者的使用对象，而且天生就是为消费者服务的。如果说“公关意识”就是媚世媚俗，那么，广告的“公关意识”只以媚世媚俗为手段，真正的目的还是宣传商品、推销商品。这是意味深长的“包抄战”，更需要艺术更需要策略。因此，“万变不离其宗”依然是广告“公关意识”的主旨，变化只是实现一种亲和力，在亲和力里，再回到广告的本质上。　　

　　广告的商业味特浓，这是上帝所深恶痛绝的。“公关意识”的加盟，既是对商业味的冲淡，也是日益隔膜的人们所向往的交际方式。“公关意识”相对于广告来说，是润滑剂，是对刚性的弱化，以柔克刚。因此，在公关意识的支配下，广告将从五个方面变换角色。　　

　　前者处于商业广告阶段，后者处于公关广告阶段。商业广告的内容总是孤芳自赏地介绍产品的特点、性能及售后服务措施如何完善等。例如：“款式新颖、坚固耐用、价廉物美、实行三包、代办托运、在全国评比中荣获金质奖……”而公关广告在写作内容上，已大大地改善了商业广告的硬性处理，选择一些可人的词语和悦人的意境，来博取现代消费者的信任感。在内容处理上，主要介绍企业的一些整体性特点，如经营原则和方针是什么、企业精神是什么、人员及设备如何具有现代化水平等，像“只要您拥有‘春兰’空调，春天将永远陪伴着您!”“春兰’空调，高层次的追求!”德国的好利获得公司曾在《人民日报》上刊登一幅大广告，在巨鲸画面上，作者用设问号说：“欧洲哪一间公司能与世界上最庞大的哺乳动物相提并论?”作者自答：“欧洲规模最庞大、实力最雄厚、数据处理设备与办公室设备制造商好利获得公司。”在公关广告里，已不写企业产品的特点、用途、品种、规格、质量、性能，不介绍权威机构对其产品的评定、出售产品的时间、地点、方式等，而仅用一句话表达企业经营原则和追求方向。显然商业广告和公关广告的不同之处在于：前者是“宣传产品”，目的使公众了解、喜欢购买某产品，“一石一鸟”；后者则是“宣传企业”，目的是树立本企业的良好形象，使公众了解、信任和支持本企业，“一石数鸟”。　　

　　具有公关意识的广告视野更为开阔，深思远虑，它使消费者了解的是一个企业，而不是某一件产品，从而取得良好的经济效益。　　

　　若是让广告站在那里喋喋不休宣传企业，那么引起人们的逆反心理是十分正常的。广告所以要引进“公关意识”，主要在于：要使广告获得一种策略，或者摸透消费者的心理，从消费角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急，这样，广告才能落到实处，才能收到效果。或许有人会问：我们干嘛不引导消费方向呢?事实上，为消费者着想的营销广告，重在“以‘消’定销，以销定产”，消费者的消费需求就是企业的方向，因此，为消费者着想，相对于为企业着想的思想，内涵更为丰富。如果说为企业着想，还带有一厢情愿的意味，那么，为消费者着想已显露双向选择的端倪。从企业角度出发，似乎这种做法，使企业丧失了所有的主动权，其实，从商业角度出发，为消费者着想就是企业的主动权，最大的主动权。　　

　　为消费者着想，即是针对消费者的实际需要或他们最关心的问题，对商品进行符合消费心理的介绍。如：制鞋商一般都认为，买鞋人一般都关心式样、价格、皮质等问题。因此，鞋的广告总是在这方面做文章。国外有个制鞋商作了一次调查，就鞋子的诸多方面向5000人征询了意见。结果有42％的人要求鞋子“穿着舒适”，32％的人要求鞋子“经久耐穿”，10％的人要求鞋子“式样美观大方”，9％的人要求鞋子“价格合理”。于是这个制鞋商改变其厂告的主题，文稿中强调其产品“穿着舒适”、“经久耐穿”，以迎合消费者，结果，该制鞋商生产的鞋子很快成为畅销货。还有上海冠生园食品总厂为“大白兔”做的广告也耐人寻味，“给您的每一天加一点搪吧!”(《文汇报》92．11．4)我以为这比商业味的自卖自夸，更为艺术，更容易获得消费者的好感。　　

　　我以为，自行车广告可以做成“骑乐无穷”，电熨斗广告可以做成“百衣百顺”，表明推销“物”的意义还在于对“精神”的关注。任何见物不见人的广告，都还是商业广告，都还处于广告的初级阶段，还未拥有公关意识。商业广告只把商品视作“物”，视作简单的消费对象。其实，“物”的含义十分丰富，特别是现代社会，“物”的外包装很注重文化，“物”的本身从款式到色彩，从性能到质量，都越来越情感化，寄托了人的感官享受，高雅追求。“红鸟牌鞋油愿为足下增光”，“足下”一词，一语双关，暖意满心间。“如果你不读改刊后的《文化与生活》，本刊将失掉一个读者，而你将失去一个世界。”两相对比，一小一大，一实一虚，更加突出“精神”的博大和人不可没有精神追求。　　

　　广告的“公关意识”改变单纯推销“物”而为对“精神”的关注，也主要在于，现代人的生活越来越富裕，已从“物”的层面跳到“精神”的层面，这是一片新天地。因此，“物”在现代人看来，往往是一种符号，企业往往以赞助文化事业的方式推销商品。“江南空调，创造第5季。”不但空调能创造第5季，广告也能借助文化提高品位，创造新世界。　　

　　因此，公关广告、营销广告相对于商业广告，更为形式化，意境更为柔和，意味不乏幽默，显得洒脱，无拘无束。　　

　　商业广告的近视，决定了它能享受暂时的轰动，成为一时的消费热点，营销额会直线上升，但它不能使热点维持长久。有些厂长、经理毫无现代经营意识，商品卖不出去时，做广告；商品畅销了，不做广告，无计划也无策略；而公关广告和营销广告则立足长远，不以一时成败论英雄。假如说商业广告追求的效果是“立竿见影”，那么，公关广告和营销广告也追求立竿见影的效果，但它们同时也追求“潜移默化”的效果，二者兼得。“欲购从速”有时确能使人趋之若鹜，但真正使商品久畅不衰的，还是那些匠心独运的广告。这方面，“今日集团”做了成功的尝试。　　

　　今日集团生产的“乐百氏奶”虽然也名闻遐迩，但真正使今日集团如雷贯耳的还是他们用1000万元购得马俊仁的“生命核能”之后。人们对用巨资购买几个配方大惑不解的时候，今日集团已为自己“从今日到永远’庆幸不已。　　

　　因此，我们在评价广告的“公关意识”时，应有个长远、全面的立场，应有新的价值尺度。切莫凭一时的营业额没有增加等印象，就怀疑它的效果，甚至取消它。　　

　　广告的“公关意识”消除了商业味，令人耳目一新，乐于接受。它在公关广告和营销广告中，因有放眼未来的大气魄，显得大有可为，为许多精明的厂商所赏识。　　

　　广告的发展，与一般事物的发展一样，在草创之际，因修养不足，功利心太强，多以直露的介绍为主，商业味道浓烈。一句话，就是催促消费者去购买某产品。后来商业广告虽然也感到自己的露骨，试图改变自己的运作方式，也使用了一些带有技巧性的广告词，但始终没有改变自己的本性。如：　　

　　唯“鹅”独尊。(上海“鹅”牌汗衫)　　

　　维力、维力常饮有益。(“维力”饮料)　　

　　严禁吸烟——皇冠牌香烟也不例外。　　

　　可以这么说，商业广告，无论它怎样改变花样，七拐八绕，总是直奔主题。因此，它们总是忘不了某种商品，念念不忘的结果，使它们聚于一点，不及其余；胶附太紧，思路不洒脱。而一旦把公关意识注入公关广告和营销广告，那么，在表达方式和突出主题上，就显得洒脱含蓄，而带有更多的人情味。　　

　　日本精工表在北京火车站地下道出口处的广告是这样做的：“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来！”显得亲切感人，人们在记住这句热乎乎的问候的同时，也记住了精工表。　　

　　“为什么不给我‘力波’啤酒?！”这是“力波”啤酒的推销广告文稿。这句话妙在含有多义：它可以是要求平等的信息，也可以是追求商品味的信息，甚至还可以表达消费者渴望早饮为快的急切心情。　　

　　因此，一个反问句，可以委婉含蓄地释放这么多信息，这比正面宣传起到的作用还大，它起码表明，企业的良好形象已深入人心，消费者不是随遇而安，而是有目标而来。　　

　　情感如同人体之毛发，牵一发而动全身，情的打动，也便是全面的打动。过去，我们有一个错误的做法，以为少女的劝说和促销是万能的，其实不尽然。法国某代理推销洗衣机的广告，特意挑选了一位满脸皱纹的老妇，声称这是80岁的老妇也能使用的洗衣机，可见洗衣机使用方便和灵巧的特性。广告一出，该洗衣机销量大增，这里没有求助少女，反而效果更好。连老妇都能使用的洗衣机还有什么不好呢！因此，注入深情的公关广告和营销广告，能一下子抓住消费者的心，如“每天读15分钟爱略特书亭的文学名著，5年你就达到大学水平。”以一些具体的数字，给消费者以希望，给消费者以信心，这比“本书店品种齐全、格调高雅、欢迎光顾”的呆板介绍，更能刺激消费者的购买欲望，进而达到促销的目的。

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