威胁，就来自乳业

　　以上市场动向对于太子奶来说绝不是杞人忧天，危机就在眼前。

　　从我国乳业整体来看，乳酸菌市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有15％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。而中国酸奶只占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，05年的市场增速达到35%以上，其中一季度乳酸菌奶饮料市场总销量突破了10亿元，这是在本来就高速增长的乳品消费中更为耀眼的亮点。巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利率和较小的物流压力，可以肯定，这就是乳业巨头在液态奶竞争格局基本稳定之后，腾出手发力酸奶和乳酸菌饮料市场的主要原因！

　　湖南太子奶集团虽然连续5年以70%的以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位，但是我们必须清醒地看到，包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%，而蒙牛和伊利无论哪一家，在乳业市场的份额都在20%以上。

　　近年，著名国际乳业跨国公司意大利帕玛拉特、美国卡夫、荷兰菲仕兰在华市场接连败退下来，国内乳业的市场集中度在快速提高。现在，没有任何理由怀疑本土乳业巨头强悍的作战能力和大力扩张的“野心”。所以，形势对于太子奶来说极其严峻。太子奶的主要威胁主要不是来自诸如益力多这种乳酸菌饮料企业，更大的威胁来自现在以液态奶为主业的乳业巨头，如蒙牛、伊利。如何做稳老大位子，如何避免辛辛苦苦开辟的乳酸菌市场让别人摘了果子，这是太子奶目前及相当长一段时期必须面对的一项战略任务，这是关系到太子奶生存根基在哪里、主要竞争对手和竞争产品是谁、企业的发展方向在何方的重大问题。

　　乳酸菌老大的痛苦、无奈和危机

　　有资料表明，太子奶是乳酸菌行业的老大，但这个老大充满了痛苦、无奈和危机。

　　太子奶这个老大称号放在市场营销中似乎没有多大价值。一是消费者并不这样认为，在市场上也没有形成公认。且不说普通消费者几乎没有办法知道太子奶在乳酸菌市场中的销售排行，也暂且不说太子奶的渠道和终端工作做得既不深入又不广泛，形象老旧，单说在实际销售中，乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团，太子奶混在其中销售平平就是“证明”。二是乳业巨头已经纷纷在乳酸菌中插足，更有一些企业 “揣着明白装糊涂”，把消费者对上述概念的模糊当作机会，大作调配型乳酸饮料，凡是带“酸”字的，都在市场中混战着，太子奶身陷其中，势单力薄。因此，太子奶事实上的对手主要不是完全同类的乳酸菌竞品，更多的是乳酸饮料、酸奶，是乳业巨头！

　　在目前这种局面下，有谁会把太子奶当作老大呢？又有谁会相信太子奶是老大呢？结果，在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，太子奶品牌，也就至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。

　　太子奶难道因为自己是发酵型乳酸菌饮料，而且做到了老大，就对调配型乳酸饮料大行其道视而不见吗？我想不会的。但是，在市场营销的争战中，太子奶一定要暂时“忘掉”自己是老大！否则，危机来了，你还在高枕无忧。太子奶只有从竞争的角度和消费者认知的角度，正确地认识到自己在市场中的现实地位和作用，那么，方向不说自明，办法就会对路。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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