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传播：两个中心三个基本点(之一)－－传播三点论 记得有一年，中国著名品牌大师艾丰先生曾带助手到我们公司讲学，他讲道：无论是读者在翻看广告时还是消费者到你的展位上看产品时都是低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉度（这一条是我加上的），所以要想在大量的广告和产品展示中脱颖而出，必须遵循信息传播的三条基本规律即1.兴趣点，2.利益点，3.技术点。在多年的市场经营策划中我逐渐有了切身的体会，为了能在众多纷杂的信息中一下抓住受众的眼球，无论是版面的设计还是标题文案的创意，都应要引起受众足够的兴趣；但真正能吸引受众注意力让他认真读下去并被打动，是要提炼出要传播的信息对他本人有什么切身利益――利益点，不要列举太多，必定是你独有的而你的目标受众最关心的；第三点即技术支撑点――你凭什么能提供这些利益点，必须拿出受众能理解的、将专业术语翻译成日常生活中浅显易懂的、切实可靠的证据。 记得当时我请教艾丰老师一个皇明早期传播策划案例，是不是符合这三个基本点，得到了艾丰老师的肯定，让我好一阵得意。 当时太阳能热水器认知度低，知道的人也把它当作白铁打做的晒水筒，而我们在1996年第一次在省报做1/4版的平面广告（当时没有一家太阳能做过广告，开创了中国太阳能在正规媒体做广告的先河。），正好与西门子广告相对，版面设计很土，主标题是这样的提问：“谁说太阳能热水器不登大雅之堂（兴趣点）？”，既然大家都把太阳能热水器当地摊货，这样的问题必会引起好奇心和猎奇心理冲击；副标题（答案）是这样的：“皇明与名牌家电同台竞美（利益点）”。消费者不敢用太阳能产品是不放心，看不上他的土造，而皇明在经过对设备、工业、材料、性能、外观等进行了大规模彻底的革新之后，太阳能产品的市场形象、质量、服务彻底地洗心革面，用“敢与家电同台竞美”这句话使消费者感受到用皇明太阳能热水器和用名牌家电一样好用、可靠、放心、美观，一句话把新型产品的利益点全概括了。然后用一个新型热水器的各部件技术特点的剖视图说明为什么和名牌家电一样的高性能、高可靠、长寿命。第一次广告取得了惊人的成功，尽管新型产品比当时市面上的所谓同类产品成本高2-3倍，售价高出2-3倍，但当年销量增长了十多倍，而且广告吸引了许多有识之士加盟到皇明团队和经销商队伍，皇明的团队和营销网络扩大了好几倍。 听了艾丰老师的理论之后，我们把当时的想法上升为理论，理性地指导我们的传播策划工作。比如2000年我们推出一款换代产品，除了主机性能有所提升外，其外观也有了很强的创新，流线型制造技术，部分引入汽车制造业的设备技术工艺。在广告传播语的策划上我们大胆创新，提出“用名车概念造全新太阳能热水器”这句广告语，一方面将名车和太阳能产品这两个既都时尚（尤其是当时拥有名车是中国人的大众梦想），又看似风马牛不相及的两个事业硬拉在一起，形成较强的听觉和视觉冲击，引起了受众的探究兴趣，同时这句广告语又包含了受众的利益点（太阳能拥有如同名车般的性能，可靠性和外观一点没有问题。），还包含了技术支撑点（名车的制造技术引入到太阳能产品制造所得结果一定是可靠的），另外还有一个关键含义就是无论是“与名牌家电同台竞美”还是“用名车概念造全新太阳能热水器”都形象而深刻地表达了皇明人要将全世界刚刚起步的太阳能产业提升到和家电和汽车工业同等水平的雄心壮志和伟大信念（事实证明，我们做到了，甚至成了全世界发展能源产业的典范。），这与皇明追求“可持续”的核心理念完全吻合。 中国广告策划大师叶茂中先生多次在广告经典案例分析中专门举出“用名车”做典型案例，评论：“有人认为用名车概念造全新太阳能热水器”这句广告语是吹牛，说名车和太阳能的关系太牵强，名车和热水器是什么关系，高级关系。顺便说一句2001年皇明的销量在过去两年缓慢增长之后，有了近一倍的快速增长。 多年的市场推广经历使我体会到：最好的策划应是两位一体，甚至是多位一体的，也就是一句话能概括受众兴趣点、利益点和差异化的理由，上述策划若能吻合企业经营理念将更有效、更有持久积累效果。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hmbk51@16.com 关于作者：
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