一、顾客细分的必要性

　　顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些顾客不能，并锁定那些高价值顾客。只有这样企业才能保证他在培育顾客忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

　　二、顾客细分的方法

　　1.根据人口特征和购买历史细分

　　在消费者研究中，一般通过人口特征和购买历史的调研可以找到顾客忠诚的蛛丝马迹。一般而言，通过别人推荐而购买的顾客比因广告影响而购买的人要更忠诚；以标准价格购买的顾客比以促销价格购买的人更忠诚；有家的人、中年人、和乡村人口更忠诚，高流动人口忠诚度低。找到了目标消费群就可以知道企业要把价值给谁，及到底要给什么价值。比如美国USAA保险公司的顾客保留率达98%，简直高得不可想象，因为该公司有一个稳定的顾客群：军官。虽然军官保险的利润不是很高，但由于公司满足了这一群体的特定需求，使得顾客保留率很高，维持的成本很低，公司的利润也就很可观。

　　2.根据顾客对企业的价值细分

　　我们有必要根据顾客对企业的价值来细分顾客。衡量顾客对企业的价值可以有很多方法，计算顾客的终身价值是一个切实可行的方法。所谓顾客终身价值是指顾客作为企业顾客的周期内为企业的利润的贡献的折现总和。影响顾客终身价值的最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言，在贴现率不变的情况下，顾客成为企业顾客的周期越长，那么纳入计算的顾客价值就越多，顾客的终身价值就越大；计算周期一定的情况下，贴现率越高，未来的收益就越不值钱，则顾客终身价值就越小。

　　顾客终身价值的计算比较复杂，需要获得以下信息：

　　①顾客作为某品牌的顾客的时间周期

　　②企业的贴现率

　　③每个时间周期内顾客购买某种品牌的频数

　　④顾客购买该品牌产品的平均贡献

　　⑤顾客购买该品牌的概率

　　⑥其他一些信息

　　随着数据库技术的发展，尤其是数据挖掘和数据仓储技术的发展，使得顾客价值评估成为可能。相比较而言，金融服务部门、电信服务部门根据顾客价值进行市场细分的可能性就大一些。

　　3.顾客细分后的分类

　　企业根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值可把顾客分为4类：白金顾客（“顶尖”客户），即与本企业目前有业务往来的前1％的顾客；黄金顾客（“大”客户），即与本企业目前有业务往来的随后4％的顾客；铁顾客（“中等”客户），即与本企业有业务往来的再随后15％的顾客；铅顾客（“小”客户），即所剩下来的80％的顾客。　

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